Snapchat e Instagram: utilizzo in aumento ma i consumatori ignorano i brand online
Capeci (Kantar TNS): il 26% a livello globale dichiara di ignorare i post o le pubblicità sui social (il 33% in Europa, il 24% in Italia)
I consumatori globali stanno forse voltando le spalle ai brand? Questo sembra esser dimostrato dal fatto che il 26% degli utenti dichiara di ignorare i post sui social o i contenuti condivisi dalle marche. Di contro assistiamo alla crescita dell'utilizzo di piattaforme social, come Snapchat e Instagram.
Lo scetticismo maggiore è stato riscontrato nei Paesi scandinavi dove il 57% dei rispondenti, sia in Svezia che in Danimarca, ha dichiarato di ignorare i contenuti condivisi dalle marche. All'estremità opposta della scala solo il 15% dei rispondenti in Arabia Saudita e il 19% in Brasile ha dichiarato di non essere interessati a contenuti brandizzati, mentre la Cina, come l'Italia, si posiziona intorno alla media globale con il 24%.
La popolarità di Snapchat e Instagram è cresciuta negli ultimi due anni rispondendo alla richiesta di contenuti veri, personali, e istantanei, "in the moment" secondo lo studio dell'istituto globale di ricerca Kantar TNS svolto su 70.000 consumatori. Quasi un quarto (23%) degli utilizzatori internet è ora su Snapchat, un grande salto rispetto al 12% di due anni fa. Situazione simile in Italia (con il 25% degli utenti internet ora attivi sulla piattaforma, verso un 15% vs 2015), mentre in America Latina assistiamo ad un balzo dal 12% (2014) al 38% (2016).

Anche Instagram ha acquisito popolarità, con un livello di utilizzo globale che oggi è al 42% dal 24% del 2014. In Italia è sulla piattaforma il 51%, con una crescita di 15 punti percentuali negli ultimi due anni.
I brand dovranno affrontare non poche difficoltà nel tentativo di coinvolgere i consumatori, dal momento che questi ultimi si sentono bombardati dalla presenza di marchi sulle piattaforme social, con il 34% in Italia (in linea con il dato Global, mentre a livello Europa, siamo addirittura al 39%) che dichiara addirittura di sentirsi "costantemente seguito" dalla comunicazione online.
Secondo Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO Italia, Kantar TNS, "la frammentazione dei Social prosegue, le piattaforme si caratterizzano. Due osservazioni: da un lato la condivisione delle emozioni, dei ?momenti', è sempre più importante e si diffonde. Dall'altro, le persone sono ?aperte': sperimentano, si buttano non si fermano, per esempio, alla piattaforma che sono abituati ad usare. C'è sicuramente una forte attenzione al momento e i Social player rispondono in modalità diverse: abbiamo visto Facebook introdurre l'opzione in diretta e più recentemente l'instant video anche su Messenger. Inoltre, la crescita di Instagram e Snapchat risponde proprio al desiderio degli individui di contenuti istantanei e divertenti, da amici, pari, influencers, spesso ?migliorati' attraverso filtri, scritte ed aggiunte: un modo per personalizzare sempre più, individualizzare i contenuti che si condividono.
Nuove possibilità per i brand che potrebbero approfittare di questo trend offrendo contenuti personalizzabili e condivisibili come video e storie divertenti. Un internauta su 4 però - ha proseguito Capeci - volta le spalle ai contenuti brandizzati sui Social: la sfida è come consegnare i giusti contenuti alle persone giuste, sulle giuste piattaforme e soprattutto al momento giusto. Siamo già abituati a scarsa attenzione alla pubblicità nei media tradizionali. Oggi è un rischio anche nei Social.
Alcuni brand avevano già capito quanto questo fosse importante. In passato Disney, Starbucks e McDonald's avevano utilizzato i filtri di Snapchat per coinvolgere i consumatori in un modo che non venisse percepito come intrusivo. Questa è la chiave per evitare la percezione negativa dei consumatori nei confronti delle attività online dei brand".
Lo studio di Kantar TNS ha evidenziato inoltre come gli influencer e le celebrità abbiano un ruolo chiave nell'influenzare la percezione sulle marche da parte delle persone. Due utenti su 5 (40% nel mondo, il 32% in Italia) di età compresa tra i 16 e i 24 anni, dichiarano di avere più fiducia in quello che le persone dicono online a proposito del brand che sulle informazioni trovate sui canali ufficiali come giornali, siti o pubblicità TV.
Anche se sono i giovani i più grandi utilizzatori dei social media, su tutte le piattaforme, è da notare che anche i più adulti si stanno aprendo alle novità del momento: uno user su 5, di età compresa tra i 55 e i 65 anni ora utilizza Instagram (un aumento del 47% rispetto all'anno scorso nello stesso periodo). L'Italia sembra in linea con il dato globale, mentre per esempio nei Paesi del Sud America un 35% degli utenti in questa fascia accede alla piattaforma e ad Hong Kong addirittura il 44%. Anche su Snapchat in queste fasce d'età, la tendenza a condividere foto istantanee sta crescendo: il 9% degli user globali è di età compresa tra i 55-65 anni (era il 3% nel 2015). L'aumento degli user in tutte le fasce d'età rappresenta un'opportunità per i brand che possono creare contenuti condivisibili e coinvolgenti. Peraltro, con il 30% dei rispondenti (il 35% in Italia) che ha dichiarato di essere contrario all'idea di vedere i propri comportamenti online tracciati dalla pubblicità, emerge la necessità di muoversi con attenzione.
Aggiunge Capeci: "i modelli di influenza evolvono. Abbiamo già rilevato come per esempio all'interno della famiglia, questo induca pattern relazionali innovativi. I giovani sono sempre più orientati ad ascoltare gli influencer, si fidano dei blogger e dei loro ?simili' più che delle informazioni ufficiali provenienti direttamente dai brand. Le reti di influenza delle generazioni più adulte sono ancora centrate invece su amici e famigliari ma, considerando il cambiamento di abitudini che stiamo osservando, li vedremo sempre più inclini a cercare ispirazione e informazioni online. Occorre tenerne conto quando si lavora sul processo d'acquisto e sulle diverse opportunità che i brand hanno per influenzare la scelta".
Per i brand dunque, offriamo tre semplici accorgimenti:
3. Andare in profondità su quello che motiva e emoziona ognuno dei consumatori. La realtà oggi è che non sono più solo i teenagers coloro che utilizzano questi canali".
1. Migliorare la creazione di contenuti che possano essere utilizzati su diversi canali, valutandone le specificità.
2. Lavorare mano nella mano con gli influencer, come fonti attendibili di informazioni e consigli. Le partnership sono un'ottima opportunità per generare un genuino e autentico contenuto, che è quello che le persone vogliono.