21/09/2016

cover

I clienti interagiscono con i brand attraverso diverse piattaforme, generando un'enorme quantità di dati. La sfida attuale è quella di raccoglierli, organizzarli e interpretarli per ottenere informazioni utilizzabili per lo sviluppo del proprio business. I sistemi di CRM possono essere definiti la chiave per sbloccare i dati

Le parole chiave per chi sviluppa business nelle aree di vendita sono Customer engagement ed eCommerce. Il commercio ormai ha imboccato la strada delle attività omnicanale e il semplice sistema di CRM (Customer Relationship management), non basta più. BusinessCommunity.it ne ha parlato con Ivano Fossati, Business Development Director, Sap Hybris Customer Engagement & Commerce Emea, per capire cosa sta accadendo realmente nel mercato e quali sono le opportunità che le aziende, già oggi, possono cogliere.
Dati, informazioni, interazioni, punti di contatto: come sta cambiando il rapporto tra aziende e consumatori?

Il cambiamento che stiamo vivendo è epocale, perché oggi le aziende hanno le presunzione di conoscere perfettamente i propri clienti grazie a soluzioni consolidate utilizzate in questi anni, ma lo scenario è cambiato così radicalmente che vengono sommerse da dati sui clienti e diventa molto più difficile estrarre valore effettivo. Le aziende si trovano a gestire una nuova sfida: adattarsi ai bisogni di una nuova generazione di acquirenti. Il CRM visto come una serie di informazioni non produce conoscenza, perché oggi è determinante per avere successo capire il coinvolgimento dei clienti, il legame. Noi in SAP abbiamo cinque pilastri su cui ci stiamo muovendo: Commerce, Marketing, CRM, Servizi post-vendita e infine billing. L'azienda ha molti touch point verso i clenti, e ognuno con le sue peculiarità. Il nostro approccio è semplice: procedere per obiettivi. Le esigenze sono facilmente comprensibili: acquisire clienti, fare retantion, coinvolgerli, capire quando acquistano e via di seguito.

Informazioni da saper leggere: ma le aziende sono pronte?

I clienti moderni fruiscono i contenuti e interagiscono con i brand attraverso diverse piattaforme, generando in questo modo un'enorme quantità di dati che sono già in possesso delle aziende. Inoltre, le informazioni continuano a crescere. E' indubbio che si tratti di un'opportunità di business, ma la sfida attuale è quella di raccogliere, organizzare e interpretare questa mole per ottenere informazioni utilizzabili ai fini dello sviluppo del proprio business. I sistemi di CRM possono essere definiti la chiave per sbloccare i dati e contribuire a raggiungere il proprio target interagendo al meglio con i clienti, sviluppando nuovi prodotti e implementando efficaci strategie aziendali. Pensiamo per esempio al marketing contestuale, che è una realtà, ma non basta offrire il contenuto giusto al momento giusto e nel contesto corretto, perché la velocità con cui le persone si informano è cambiata. Come potrebbe fare una banca a fornire una risposta esaustiva a un potenziale cliente se l'interazione avviene attraverso un motore di ricerca? Oggi sono necessarie alcune informazioni che sono già nel perimetro delle aziende: conoscere il clienti, il pubblico in generale, utilizzare poi sistemi predittivi per essere presenti nel momento in cui un prospect si vuole informare, oppure è in cerca d'aiuto e via di seguito. Non stiamo inventando la ruota dal principio, è quanto avviene in un negozio reale con un commesso.

Qual è la vostra ricetta?

Beyond CRM è molto più di un semplice concept e la stiamo presentanto in giro per il mondo perché vogliamo spiegare come le aziende possono evolvere il proprio modello di business. Si tratta di innovazione, ma anche gestione e una maggiore consapevolezza dei processi di coinvolgimento del consumatore nell'era digitale. La nostra è una soluzione che si fonda su un'architettura basata su microservizi. Funziona sui computer aziendali, attingendo da terze parti, sul cloud o virtualizzando tutto. Grande flessiblità.
Le aziende oggi chiedono di poter reagire in tempo reale alle richieste dei clienti: è possibile?

Per chi come noi fa questo mestiere, questa è un'esigenza che è avvertita da tempo. L'esigenza attuale è quella dell'engagement, perché è assurdo leggere statistiche di ritorno di campagne di comunicazioni con una percentuale di insuccesso del 98%! Oggi si può fare molto di più, molto meglio e spendendo meno. 
Convertire grandi volumi di dati non strutturati provenienti da tutte le divisioni è sempre stato un lavoro profondamente impegnativo. Con l'avanzare della trasformazione digitale e il crescere delle aspettative dei consumatori si avranno richieste sempre maggiori per fornire al volo profili clienti a 360 gradi. Purtroppo i tradizionali sistemi di CRM non riescono ad essere un valido supporto per rispondere a questa necessità. Bisogna costruire profili consolidati utlizzando un'ampia varietà di canali, essere capaci di anticipare i comportamenti dei clienti. Ma anche definire target miscelando le informazioni sui clienti in tempo reale, in relazioni a eventi che succedono naturalmente intorno ai brand e ai prodotti.

Quanta consapevolezza reale c'è rispetto al consumatore sempre più connesso?

I brand hanno capito che il consumatore di non si lascia guidare facilmente, non si fa influenzare. Si informa, si confronta, partecipa alle discussioni. E' importante ricordare che questo meccanismo è in mano ai consumatori e sono proprio loro che stanno cambiando le regole del gioco. Molti analisti sono concordi che molto presto i sistemi proprietari attualmente utilizzati per creare promozioni e campagne, non riusciranno più a fornire le informazioni necessarie per promuovere la giusta comunicazione e relazione con i clienti. In questo scenario, vi sono comunque alcune misure che possono essere adottate per ottenere il massimo risultato da ogni interazione con il cliente.
Ma il CRM è superato?

Se parliamo di offrire ai clienti un'esperienza coinvolgente attraverso tutti i canali è chiaro che bisogna superare la concezione tradizionale di CRM. Infatti, i CRM che potremmo definire "tradizionali" non sono sufficienti per raccogliere le informazioni sul livello di coinvolgimento del cliente. Il CRM è stato considerato da sempre come il miglior amico dei responsabili marketing, ma è stato costruito per supportare una generazione diversa di clienti e interazioni più lineari. Oggi il cliente salta da Youtube ai siti, da Snapchat a Facebook e si informa, partecipa, incontra i brand in modo difficilmente prevedibile e come farebbe un CRM tradizionale a capire quali sono le motivazioni che portano un cliente ad acquistare, a diventare testimonial di un prodotto parlandone bene? Lo sviluppo di un'efficace esperienza di acquisto omnicanale è l'unica soluzione per assicurare che le aziende non abbiamo soluzioni illeggibili che invece di far sviluppare il business lo ostacolano.

Modelli, predizione, ma sono alla portata reale delle aziende, soprattutto quelle italiane?

Per quanto riguarda il mercato italiano, i brand del lusso sono molto interessati a questo genere di soluzioni. Vale per l'online, ma anche per l'offline, per esempio un cliene viene accolto da un commesso che attraverso un tablet è in grado di conoscere il "passato" del cliente e facilita l'interazione. Anzi, proprio i retailer, attraverso mappature dei punti vendita e tecnologie come wifi e beacon, ma anche videosorveglianza con il riconoscimento facciale, possono creare modelli estremamente efficaci per sviluppare vendite, per lo meno per entrare in contatto coi clienti e accontentarli. La nostra offerta è modulare, adatta anche per PMI, certamente con un certo giro d'affari, ma non vedo grandi preclusioni. Le aziende oggi, con il digitale, hanno più o meno le medesime esigenze di entrare in contatto coi clienti indipendentemente dalle dimensioni.