Il Viaggio del cliente nell'era digitale

L'esperienza del cliente rappresenta un aspetto centrale per il marketing: è il percorso compiuto da un anonimo visitatore (online o in un luogo fisico) che lo ha portato a diventare dapprima un potenziale cliente identificabile rispetto a una transazione di acquisto, e, infine, un acquirente soddisfatto (che potrebbe comprare ancora) oppure infelice (che ha bisogno di un trattamento speciale per diventare nuovamente felice).
Effettivamente non c'è nulla di nuovo nel concetto di viaggio del cliente: è qualcosa che abbiamo compreso fin dagli albori del commercio, migliaia di anni fa. La nozione centrale è che la transazione di acquisto è essenzialmente solo una piccola parte di un'esperienza complessiva, una relazione che lega il cliente al commerciante nel tempo e che è fondamentale per l'attività stessa di quest'ultimo.

Non importa se si vende il pesce al mercato, si ha un piccolo negozio di alimentari o ci si avvale solo del canale online per vendere i propri prodotti; costruire delle relazioni con i clienti che cominciano ancora prima dell'acquisto e si estendono ben oltre questo momento rappresenta la chiave per trarre il massimo valore da ogni singolo cliente, e quindi per accrescere la redditività complessiva.
Oggi, l'avvento del digitale ha cambiato estremamente le dinamiche e le discussioni sembrano aver accantonato il concetto di "viaggio del cliente" spostandosi verso l'idea di un "viaggio digitale". Analizziamo ora se questa nozione ha veramente senso.
Viaggio del cliente o viaggio digitale?
C'è una sostanziale confusione sul viaggio digitale del cliente perché, in realtà, esiste solo il percorso complessivo compiuto dal cliente, che comprende alcuni punti di contatto digitali e altri da persona a persona.

Se si utilizza il termine viaggio digitale, sorge spontanea la domanda se ci sia un viaggio non digitale e se questi possano essere definiti come due esperienze veramente separate.
L'idea di due percorsi distinti è a mio avviso insensata, come lo era negli anni ?60 quando si separavano i clienti che ordinavano tramite catalogo da quelli che acquistavano di persona in negozio! Certo si trattava di due canali diversi, ma a un certo punto i commercianti hanno capito che lo stesso cliente avrebbe potuto utilizzare un giorno il catalogo e, il giorno dopo, andare in negozio e che quindi alla fine la relazione con il rivenditore era una sola.
Il digitale e le nuove sfide
Oggi i clienti possono scegliere tra un varietà enorme di punti di contatto per i propri acquisti o per interagire con un'azienda, tuttavia, ogni singola interazione rappresenta un momento unico all'interno di un'esperienza personale anch'essa unica nel rapportarsi all'azienda.

A ogni tappa del viaggio il cliente richiede un'interazione specifica ma spesso, purtroppo, l'azienda non ha la minima idea di quale fase del viaggio un individuo stia affrontando o, peggio ancora, pur sapendo a che punto dell'acquisto si trova, non ne tiene conto nel gestire le interazioni.
Un esempio è il retargeting. Facciamo il caso che si stia visitando un sito web per acquistare delle scarpe, ma alla fine della visita si è ancora indecisi su cosa comprare. Questa forma di marketing, da quel momento in poi, aggiunge ai messaggi pubblicitari gli annunci che riguardano scarpe simili a quelle che si stava cercando. Se però l'acquisto viene completato, gli annunci per scarpe simili non sono più utili ma diventano fastidiosi!
In quel caso, bisognerebbe saper riconoscere che l'acquisto è stato effettuato e consigliare degli accessori a completamento. Oppure, nel caso il cliente abbia identificato un difetto nelle scarpe e tramite un tweet abbia espresso il suo disappunto, l'azienda dovrebbe saper sfruttare la sentiment analysis (ad esempio, sui social media) per identificare il grado di insoddisfazione e agire rispetto all'accaduto, mandando magari un messaggio diretto all'interessato. Di certo sarebbe insensato continuare a proporgli annunci ADV sulle scarpe, che lo farebbero solo innervosire di più!

Dal punto di vista del commerciante, quindi, la sfida più grande è sapere in ogni momento quale tappa del viaggio il cliente sta affrontando. Separare le interazioni digitali da quelle non digitali e poi prestare attenzione solo alle prime certamente non soddisfa le esigenze del cliente ma, purtroppo, avviene molto spesso, generando ancora più confusione sul concetto di viaggio digitale.
Resta aperta una questione: come sia possibile tenere traccia anche di tutti i momenti non digitali come le visite in negozio, l'utilizzo dei contanti per pagare o altro ancora. Se il viaggio fosse interamente digitale, uno strumento di digital performance management (DPM) come quello di Dynatrace rappresenterebbe la risposta definitiva, dato che Dynatrace è in grado di monitorare ogni interazione digitale del cliente durante il suo percorso esperienziale. Che cosa avviene, però, se le interazioni non sono digitali, sono semplicemente non monitorabili? In realtà, le aziende retail stanno affrontando la questione e ricercano soluzioni che sfruttino comunque tutto quello che il DMP può fornire. Ad esempio, integrando sempre più i feedback qualitativi dei clienti con le metriche sulle prestazioni quantitative che Dynatrace offre e sfruttando forme creative di monitoraggio come un sondaggio sui feedback, la raccolta di informazioni dal servizio clienti, promozioni presso i punti vendita, o l'analisi del sentiment sui social media.

La digitalizzazione del viaggio del cliente
A volte i clienti vogliono semplicemente restare anonimi, camminare nei negozi senza essere disturbati e pagare in contanti. Non verrebbe mai in mente loro di scaricare una app per fare i propri acquisti o partecipare a un'iniziativa di fidelizzazione. Certamente, in questo caso, bisogna accettare la loro scelta, ma questo non significa rinunciare del tutto a possedere strumenti digitali anche rispetto a questi clienti; più aumenta la qualità del monitoraggio e delle informazioni complessive sull'esperienza dei clienti, più facile sarà per il commerciante incoraggiare anche la partecipazione di questi ultimi.
Una nota finale: il retail è l'esempio più lampante del trend della digitalizzazione del viaggio del cliente. Qualsiasi settore dove vi siano dei punti di contatto tra le persone oggi è investito dalle stesse sfide e opportunità. Dalle interazioni tra i pazienti e gli operatori sanitari negli ospedali ai rapporti tra le società di servizi finanziari e i propri clienti, occuparsi del percorso del cliente è fondamentale per trarre il massimo valore dalle sue esperienze e quindi accrescere la redditività.

Jason Bloomberg, analista, esperto di digital transformation e presidente di Intellyx