Supportare aziende internazionali nelle strategie di multicanalità è una sfida importante, che necessita di competenze specifiche e la capacità predittiva di identificare eventuali criticità prima ancora che si presentino.
Per questo occorre avere una vision a 360° di tutti i fattori che compongono il mondo del digital marketing, con un approccio non solo tecnologico.
Ne abbiamo parlato con Maurizio Alberti, Managing Director di Teradata Marketing Applications Italy.

Qual è il vostro target di riferimento?
Teradata è una grande corporation con un DNA tecnologico, una storia importante di vendita di soluzioni ai reparti IT delle aziende.

La definizione delle aziende target per questo tipo di realtà è solitamente legata ad alcuni parametri standard quali il fatturato, il numero di dipendenti, il numero di clienti etc.
All'interno di Teradata Corporation esiste la business unit Marketing Applications, di cui sono responsabile per l'Italia, che si distingue per due aspetti: le persone che lavorano in questa unit hanno un'esperienza verticale in ambito di servizi professionali per il marketing e il nostro referente tipo presso le aziende fa parte della struttura business/marketing.

Come si approccia il marketer a livello commerciale?

Il marketer solitamente non si limita ad una gara tra funzionalità di varie tecnologie, bensì a una più completa software & service selection in cui ha un peso specifico importante il tipo di supporto e valore aggiunto che può ottenere dal fornitore nell'indirizzo all'uso ottimale della tecnologia offerta.

Può capitare abbastanza spesso che il fattore determinante nella scelta finale sia il legame che si instaura con il team con cui collaborerà, piuttosto che il risultato oggettivo di una comparazione dettagliata tra le varie soluzioni proposte.
Inoltre è importante individuare il target tenendo conto delle caratteristiche delle proprie soluzioni e dei cosidetti USP (unique selling point) identificando il tipo di aziende che potrebbero avere maggiore sensibilità nei confronti di prodotti con determinate caratteristiche.

Ecco quindi che i criteri per determinare il nostro target di riferimento come Teradata Marketing Applications sono il risultato di un mix di fattori: alcuni derivanti dai parametri classici il cui risultato semplifico indicando come macro-target le aziende medio-grandi e le PMI non fanno parte del nostro target di riferimento.

Vi rivolgete ad aziende ben organizzate e vendete soluzioni tecnologiche, ma non siete schiavi della tecnologia, come fate?

Il nostro approccio non è la vendita pura della tecnologia: siamo strutturati per offrire diverse soluzioni tecnologiche associate a 6 diverse aree di supporto e servizi modulari e flessibili e questo ci permette di avere sempre a disposizione un prodotto adeguato al cliente.
A dimostrazione di quanto il fattore "non tecnologico" per noi sia importante, puntiamo a mantenere un rapporto tra il numero di clienti con cui lavoriamo e il numero di risorse in azienda: considerando anche i team internazionali, abbiamo un rapporto globale in cui il numero dei nostri professionisti è superiore a quello dei clienti attivi.

Crediamo che non sia possibile creare il livello di collaborazione e di valore aggiunto che desideriamo gestendo migliaia di clienti tramite qualche decina di persone.
Nella costruzione dell'identikit della nostra azienda target non possiamo prescindere da alcune caratteristiche che combacino con i nostri punti di forza e la nostra visione aziendale.
Per esempio, l'azienda target deve avere una comunicazione attiva (o il progetto di averla) in più di un canale digitale: email, social media, mobile marketing tramite SMS e push verso le app e nel web in senso più ampio tramite il proprio sito e network di terze parti.
Strategicamente l'azienda deve credere nella multicanalità guidata dal cliente finale, conoscerne le aspettative e accettare la grande sfida di riuscire a offrire un'esperienza di valore a prescindere dal punto di contatto col brand scelto dal cliente in ogni momento del suo ciclo di vita.

Due caratteristiche aziendali particolarmente interessanti per noi sono la presenza di store, sia online che nel mondo fisico, e l'esistenza di un programma di fidelizzazione.
Perchè sono così importanti?
Questi elementi rappresentano una miniera d'oro in termini di dati che possono essere utilizzati per costruire l'unica base possibile per costruire una strategia finalizzata alla soddisfazione del cliente e perchè ci consente di sfruttare al massimo il potenziale generato dall'alternarsi di comunicazioni pianificate, campagne automatiche basate sul corretto momento del ciclo di vita del cliente tramite vari canali di comunicazione e campagne in tempo reale generate in reazione a un input proveniente dal cliente stesso.
Inoltre, Teradata è presente in oltre 70 Paesi, quindi uno dei nostri valori aggiunti è quello di poter supportare i clienti che hanno progetti internazionali tramite un unico punto di contatto che può avvalersi della conoscenza locale di ogni mercato interessante, garantendo di orientarsi correttamente per esempio tra le varie legislazioni locali in termini di privacy.

Spesso vengono sottovalutate le complessità dell'avvio di un "semplice" progetto di comunicazione via email e sms su mercati molto interessanti come la Russia, la Cina, Emirati Arabi e US, diventando fattori bloccanti del progetto o peggio ancora generando sanzioni.
Quindi, pur non avendo alcuna limitazione in termini settoriali, se dovessi disegnare l'identikit perfetto della nostra azienda target propenderei per: retailer multicanale e/o fashion-lusso (settori che possono lanciare progetti internazionali guidati dall'Italia), con presenza importante su almeno 2-3 canali digitali e la volontà di comprendere i percorsi del cliente finale nell'interazione con il brand cercando di accompagnarli con il messaggio giusto al momento giusto.
Che cosa proponete alle aziende?
La nostra proposta è si può riassumere in questi elementi: tecnologia, competenze e supporto nell'ambito del marketing digitale tramite un unico sistema in grado di gestire email, SMS, mobile push, social media, landing page e analytics.

Il nostro valore è rappresentato dall'offerta di un servizio modulare in grado di adattarsi alle necessità del cliente per garantire l'utilizzo efficace della tecnologia mettendo a disposizione la nostra conoscenza dello strumento combinata con l'expertise sul mondo digital.
Ci posizioniamo come partner di lungo periodo: un'azienda che grazie all'innovazione è in grado di rispondere alle esigenze tecnologiche dei clienti prima che loro le abbiano identificate.

Per una proposta simile sono necessarie capacità, ovviamente, ma anche una discreta forza lavoro e ricerca e sviluppo, non solo tecnologia.
Come siete strutturati?

Teradata è quotata al NYSE, membro dei top 500 S&P con oltre 11mila dipendenti che opera nel segmento Tecnologie per le aziende: le aspettative di innovazione e crescita sono talmente forti che a volte anche gli ingenti investimenti nei nostri laboratori di ricerca & sviluppo non bastano.

Infatti, Teradata nel corso degli ultimi anni ha realizzato una serie di acquisizioni mirate, selezionando tecnologie "best of breed" per specifici canali, integrandole tra loro per modellare la piattaforma tecnologica Digital Marketing Center.
Questa consente di implementare la marketing automation nei canali sopra citati: email, sms, mobile push e social media.
Inoltre l'aspetto della raccolta e analisi dei dati rappresentano per noi un elemento di differenziazione in quanto rappresenta la base della nostra mission aziendale: aiutare le aziende ad estrarre il maggior valore possibile dai dati a loro disposizione, individuando le informazioni importanti e trasformandole in campagne rilevanti. A questo proposito il DMC mette a disposizione alcuni moduli utili per la raccolta dei dati di navigazione da sito di utenti conosciuti e sconosciuti, un motore di generazione di offerte personalizzata in real time, basandosi sui dati conosciuti del cliente fino a quel momento, e uno strumento di analitycs che agevoli l'analisi dei dati post campagna cross-canale, al fine di individuare degli insight che possano consentire un progressivo miglioramento nella precisione delle comunicazioni in termini di contenuti, timing ed efficacia.

Quali saranno i prossimi hot topic nel mercato?
In qualità di azienda internazionale abbiamo visibilità su molti mercati e questo ci consente di essere costantemente aggiornati sulle tendenze e le novità tecnologiche e strategiche di questo mercato così dinamico.
In questo momento sono davvero tanti gli argomenti che meriterebbero di essere discussi ma vorrei soffermarmi su tre dei principali.
Assodato il concetto dell'omnicanalità - con il cliente finale protagonista nella scelta del proprio percorso tra i vari punti di contatto con il brand - la sfida per i marketer è quella di avere il controllo dei canali di comunicazione con l'obiettivo di armonizzare l'esperienza del cliente nella sua "journey".
Il requisito necessario per la realizzazione di questa strategia è il cosidetto "abbattimento dei silos aziendali", ovvero far collaborare i team che gestiscono i vari canali in maniera coordinata e con condivisione di strumenti e obiettivi.

La sfida è più complessa di quanto possa sembrare, dal momento che molto spesso nelle aziende strutturate le persone che si occupano di mobile marketing non sono le stesse che lavorano sui social e così via.
Ogni reparto è responsabilizzato con obiettivi specifici che non sempre sono coordinati con quelli degli altri, seleziona e utilizza strumenti specifici per la gestione del suo canale di interesse etc.
Tutto ciò rende difficile la condivisione dei dati che abilita il disegno di strategie coordinate richiedendo integrazioni costose e non sempre efficaci.

Strategia, coordinamento, lavoro di squadra: d'accordo la tecnologia, ma sono le persone che devono collaborare.
Qual è la vostra visione?

Come emerso in un recente studio che abbiamo realizzato in collaborazione con econsultancy, molto spesso viene sottostimato il fattore umano, cioè la collaborazione tra i vari reparti.

Il trend in questo senso è quindi costituito dall'adozione di tecnologie comuni ai vari attori consentendo di lavorare tutti su un unico strumento come incentivo alla collaborazione attiva, e condividendo maggiormente la strategia aziendale o imponendo degli obiettivi condivisi implementando KPI, il cui raggiungimento necessiti il successo di diverse aree.
Il secondo trend può essere considerato una conseguenza diretta del primo: ipotizzando di aver raggiunto l'obiettivo di creare una cultura aziendale consapevole del contesto omnicanale, aver adottato tecnologie adatte e condivise, indirizzato il lavoro di tutte le persone nella stessa direzione, arriva il momento di lavorare sull'ottimizzazione dei contenuti che verranno deliverati al cliente nei vari touch point e nel momento in cui il cliente stesso decide di usufruirne.

Questa sfida può essere vinta tramite gli strumenti che consentono di gestire e deliverare contenuti personalizzati basati su calcoli aggiornati in real time su tutti i dati disponibili di un cliente.
Questo abilita per esempio le aziende a rendere visibile un determinato contenuto su un'area dedicata del sito web, o tramite un chiosco elettronico all'interno di un negozio, un bancomat, un'email o una notifica push, il cui contenuto sia stato calcolato nel momento precedente alla visualizzazione incrociando i dati noti dell'utente e del suo comportamento con gli obiettivi definiti dalle aziende.
Per quanto riguarda questo aspetto Teradata è orgogliosa di essere stata riconosciuta nell'ultima recentissima Forrester wave sul real time, come leader tramite la propria tecnologia Real Time Interaction Manager.

Due trend li abbiamo individuati, e il terzo?

L'ultimo trend che può rappresentare una vera rivoluzione a supporto di quanto già descritto precedentemente.

Tutte le aziende hanno necessità di generare "new business", quindi trovare nuovi clienti e al tempo stesso di fidelizzare quelli esistenti.
Tipicamente queste attività nelle aziende medio-grandi sono gestite da dipartimenti differenti, con i propri budget, logiche e obiettivi.
Questo modello di gestione ha generato diversi problemi, amplificati dal contesto attuale di grande esposizione alle campagne tramite tanti canali e dalla facilità di reperimento di informazioni e comparazione di offerte.
Un esempio su tutti è il caso di grandi aziende che offrono proposte molto aggressive ai nuovi clienti (penso alle Telco, TV a pagamento etc.) penalizzando indirettamente i clienti esistenti che rappresentano il loro valore maggiore, obbligandoli nel tempo a sviluppare strategie di valorizzazione della relazione premiando i clienti fedeli con benefit legati all'anzianità della fedeltà al brand.

Anche in questo caso la percezione è che lo scenario attuale richieda una forte collaborazione tra diversi reparti aziendali con l'obiettivo di armonizzare l'esperienza di prospect e clienti.
Il trend che vediamo in arrivo è quello di un ulteriore convergenza tra i dipartimenti che si occupano della ricerca di nuovi clienti tramite i vari canali di advertising e engagement di prospect, e quelli che si occupano del classico CRM.
La visione in questo caso è costituita dalla volontà di cercare di avere maggiore controllo dei dati unendo le informazioni dei clienti (che evidentemente sono noti e facilmente riconducibili a un profilo completo di informazioni anagrafiche, sociali e di comportamento di acquisto) con i dati dei cosidetti "clienti sconosciuti", cioè coloro che si interfacciano tramite il sito, la app o un altro punto di contatto, senza però essere identificati da un profilo anagrafico preciso, bensì da un identificativo di sessione o un cookie.

La sfida consiste nel cercare di raggiungere una gestione unita e coordinata di tutti i dati finalizzata ad una migliore conoscenza di prospect e clienti, dei loro comportamenti e preferenze, finalizzata ad offrire loro una comunicazione che in Teradata chiamiamo "individualizzata", cioè un passo oltre la classica personalizzazione, basandoci sugli insight che sono nascosti nei dati a nostra disposizione.
Come detto in precedenza la nostra mission è cercare di prevedere i bisogni dei nostri clienti prima di loro, in modo da poterli supportare tramite la migliore tecnologia e il nostro know-how.
Infatti ciascuno degli ambiti di questi trend rappresentano un punto di forza nel quale Teradata sta investendo per essere pronta ad accompagnare i clienti nello loro sfide quotidiane e nei cambiamenti in essere oggi e quelli che li attendono nei prossimi anni.