22/07/2015

marketing

La rivoluzione commerciale porterà grandi cambiamenti per il retail

Lockwood (Manhattan Associates): le aspettative nei confronti dell’'assistenza al cliente sono in continua crescita. Abbiamo identificato 5 punti su cui focalizzarsi per soddisfarle al meglio

Manhattan Associates prevede che nei prossimi dodici mesi, l'impennata delle aspettative dei consumatori guiderà uno dei più grandi cambiamenti avvenuti negli ultimi anni nel settore retail, dopo il decollo dell'eCommerce. In linea con la tendenza globale, anche in Italia l'eCommerce risulta in continua crescita, con un numero sempre maggiore di persone che decidono di comprare online. Secondo i dati inerenti alle vendite del 2014, 11 milioni di persone hanno fatto acquisti sul web almeno una volta al mese, mentre sono 22 milioni gli utenti che hanno effettuato almeno un acquisto online nella loro vita. La crescita delle transazioni via web nel corso degli anni è cresciuta fino a raggiungere un incremento del 22,1%, con 200 milioni di transazioni effettuate nel 2014. In quest'ottica di continuo sviluppo, per fidelizzare i clienti, i retailer devono provvedere a garantire che i negozi fisici e i canali virtuali siano pienamente integrati per fornire ai clienti esperienze personalizzate attraverso i vari canali, in qualsiasi momento.

Martin Lockwood, senior director at Manhattan Associates, ha commentato: "La situazione che i rivenditori al dettaglio dovranno affrontare a breve suggerisce un cambiamento epocale. Sono cinque le aree chiave sulle quali dovranno puntare per soddisfare il mercato e mantenere la profittabilità anche negli anni a venire". Vediamo le aree focus menzionate da Lockwood:
1. Potenziamento dell'assistenza nella vendita al dettaglio
2. Creazione di un unico stock virtuale
3. Riduzione degli sprechi causati dai resi
4. Adozione delle ultime innovazioni
5. Posizionamento del cliente al centro del processo di vendita
Focalizzandosi su questi aspetti, i rivenditori potranno rafforzare le relazioni con i clienti ottenendo risultati sia in termini di fiducia sia di profitto. Con il giusto approccio e l'ottimizzazione della struttura, è inoltre possibile garantire e migliorare i margini di guadagno. Vediamoli nel dettaglio.

Potenziamento dell'assistenza nella vendita al dettaglio

I clienti utilizzano tutti i canali di vendita disponibili per i propri acquisti e si aspettano una certa continuità del servizio e del flusso di informazioni. Ciò significa che, ogni volta in cui si verifica un problema, i clienti si aspettano di poter far riferimento al negozio al quale si sono rivolti. "Ho cercato di acquistare online ma non sono riuscito", o "Mi è stato detto che avrei ricevuto il mio pacco oggi e non è arrivato". Quando un addetto si trova di fronte a questo tipo di situazioni ha la possibilità di risolverle o di deludere le aspettative del cliente. E' quindi opportuno fornire agli addetti tutti gli strumenti adatti affinché il problema venga risolto nel migliore dei modi.
Sono davvero pochi i dipendenti che hanno visibilità sull'inventario generale dell'azienda e quindi non esclusivamente su quello del negozio presso il quale lavorano. Così come sono pochi quelli che hanno la possibilità di controllare lo storico degli acquisti di un cliente o delle sue preferenze. Di fatto, solo quando esistono adeguati sistemi di back-end, gli addetti alle vendite riescono ad avere visibilità su tutte queste informazioni, rese disponibili attraverso smartphone, tablet o computer presenti all'interno del negozio. Queste informazioni possono rivelarsi utili per rispondere alle domande dei clienti, risolvere problemi e creare opportunità di up-selling e cross-selling. Il tutto mentre il cliente è ancora in negozio.

Creazione di un unico stock virtuale

Sono ancora molti i venditori al dettaglio che sperimentano il disagio di avere della merce solo apparentemente non disponibile in magazzino. Se i clienti non hanno la possibilità di acquistare merce che invece è materialmente presente, si realizza una perdita sia per l'acquirente sia per il venditore. E' necessario che gli ordini possano contare sulla disponibilità di qualsiasi magazzino appartenente all'azienda, anche se fisicamente dislocato altrove; purtroppo ancora il 40% dei venditori al dettaglio organizza la merce con l'inefficiente metodo dei silos. I prodotti devono essere monitorati durante tutto il ciclo di vita: sia che si trovino in un magazzino, su un camion, in un deposito oppure sullo scaffale di un negozio. Un unico inventario combinato a un sistema di gestione degli ordini dei clienti permette a negozi, magazzini, servizi logistici e produttori di lavorare in sintonia per consegnare i prodotti nelle mani dei consumatori nel luogo e nel momento richiesto e nel modo più redditizio per l'azienda.

Di fatto, è possibile avviare processi decisionali più sofisticati, livelli di servizio specifici per ogni canale e organizzare inventari che coinvolgono più punti vendita. Ad esempio, quando si deve effettuare una spedizione, per conoscere esattamente la merce disponibile nel negozio, l'addetto dovrebbe avere visibilità dei prodotti esposti e di quelli in magazzino. L'inventario, che comprende i singoli articoli e la merce assegnata al negozio assemblata in pallet, dovrebbe essere gestito come parte dell'inventario globale che permette di riassegnare ciascun articolo al punto vendita in cui viene richiesto dal cliente.
Come ridurre gli sprechi legati al reso

Cercare di gestire efficacemente il processo del reso, fattore che più incide sulla redditività delle vendite online, può essere molto frustrante; a nessuno piace infatti perdere un'opportunità di vendita, peggio ancora se accade più volte per uno stesso prodotto. Questa possibilità non è nemmeno così remota, visto che il processo logistico di rientro della merce resa in magazzino può richiedere anche diverse settimane.

Sono molti i prodotti che, pur richiesti e potenzialmente vendibili, sono bloccati nel percorso del reso, quindi invisibili per l'azienda e non disponibili per il cliente. Questi prodotti rappresentano delle vendite mancate e, di conseguenza, una perdita di profitto. L'idea di un unico inventario e di un sistema di gestione degli ordini ottimizzato dovrebbe coinvolgere anche il percorso inverso della supply chain. Solo in questo modo è possibile creare un'opportunità per un prodotto che altrimenti resterebbe invenduto.
Adozione delle ultime innovazioni

Poco più di 20 anni fa l'idea di ordinare su internet sembrava fantascienza. Oggi tutte le aziende vendono in rete e stanno già pensando a come muoversi in futuro. Chi è riuscito a cavalcare l'onda dell'eCommerce e a gestire in modo efficace le vendite omnicanale oggi si trova in una posizione predominante e vanta un vantaggio competitivo concreto rispetto agli altri. Detto questo, è possibile intuire quale sarà il prossimo passo?
La risposta più onesta sarebbe: "non lo sa nessuno". Quello che sappiamo con certezza però, è che i leader del futuro saranno quelle aziende che riusciranno a ottimizzare le opportunità della rivoluzione commerciale, in qualsiasi direzione ci conduce. Questo potrebbe significare avvalersi dei "Big Data" per analizzare in tempo reale i temi più interessanti sui social media e creare così offerte e proposte basate sulla posizione geografica e sulle tendenze; oppure potrebbe richiedere l'utilizzo di massa di soluzioni di clienteling, che forniscono ai dipendenti a contatto con il cliente alcuni supporti per facilitare le relazioni, vendite e redditività; o ancora potrebbe anche trattarsi della creazione di più concept store o di nuovi metodi per snellire le consegne.

Man mano che il potere d'acquisto della Generazione Y aumenterà, queste strategie diventeranno sempre più diffuse. I retailer avranno necessità di utilizzare tutti i mezzi a loro disposizione per conquistare nuovi canali d'acquisto e di utilizzarli in modo redditizio. Una delle possibilità per raggiungere buoni risultati nei prossimi dodici mesi sarà quella di tenere sott'occhio lo stile di vita digitale della prossima generazione. Non è possibile sapere con certezza cosa accadrà in futuro nel settore retail, ma la capacità di conoscere sempre dove si trova la merce ed essere in grado di proporla, venderla e consegnarla al cliente resterà anche nei prossimi anni il cardine di tutta l'attività di vendita. Quello che può cambiare è solo la modalità. I retailer devono essere pronti e ricettivi e potranno farlo solo utilizzando soluzioni tecnologiche moderne, flessibili e in costante evoluzione.
Posizionamento del cliente al centro del processo di vendita

Nell'ambiente retail di oggi, la prima regola per avere successo è mettere sempre al centro chi effettua l'acquisto. I clienti hanno ampia possibilità di scelta, sia in termini di disponibilità che di prezzo, fidelizzarli rappresenta la sfida più difficile. Alcuni retailer rischiano di perdere di vista il cliente nel tentativo di proporre sempre nuove iniziative.

Dato che i consumatori sono sempre più esperti di tecnologia, si aspettano di avere risposte immediate alle proprie domande. Per questo, i commercianti al dettaglio dovranno essere presenti su tutti i nuovi canali, offrire più opzioni per consegne e resi, e specializzarsi nell'assistenza e nella comunicazione con chi dimostra interesse all'acquisto. Avere la merce a disposizione per un retailer significa poter comunicare ai clienti quando è possibile acquistare un prodotto; ci sono poi diverse opzioni per l'evasione degli ordini che permettono di ricevere i prodotti nel miglior modo possibile. Adesso il mondo gira intorno al cliente, per questo è importante rendere il processo e l'esperienza d'acquisto più in linea con le sue diverse esigenze. E' troppo facile per i retailer pensare di poter stabilire un'unica procedura di vendita e considerare il lavoro concluso. Se poi un cliente per ritirare la merce in negozio deve stare in coda ad aspettare per 40 minuti? Difficilmente questo porterà alla sua fidelizzazione, anzi è probabile che non sceglierà più quel metodo d'acquisto o peggio ancora, quel rivenditore. Questo è soltanto un esempio di come l'assistenza al cliente può influire sull'esito di nuovi processi e iniziative.