29/04/2015

economia

Come e perche' cambia la banca commerciale

Marcialis (ASSIOM FOREX): lo sviluppo di un modello di servizio evoluto permetterà alla banca commerciale di offrire alla clientela un’esperienza d’acquisto che non potrà essere copiata dai nuovi competitor non bancari

La crisi che sta investendo l'industria dei servizi finanziari e la banca commerciale in particolare evidenzia che l'industry bancaria non potrà più beneficiare nel futuro della situazione di privilegio di cui ha sinora goduto, strutturalmente protetta dalle spinte concorrenziali.
A seguito della crisi, azionisti, manager, regolatori e in generale tutti gli stakeholder di settore hanno percepito gli effetti di trasformazioni profonde del contesto di mercato, trasformazioni che condurranno a nuovi business model, a nuovi assetti organizzativi, a nuovi sistemi di indirizzo e controllo: in sintesi a nuove modalità di interpretare la professione. In particolare la necessità di allocare correttamente il capitale spinge gli intermediari a ridefinire i servizi per la clientela, con una particolare attenzione a quelli di investimento, e a individuare in chiave commerciale la soddisfazione dei bisogni dei propri clienti.
La banca commerciale dovrà modificare l'organizzazione del modello di relazione con la clientela per:
- adeguarsi ai sempre più stringenti vincoli normativi;
- utilizzare la tecnologia per rafforzare il suo modello di relazione con il mercato;
- allineare i suoi processi commerciali ai nuovi comportamenti d'acquisto dei consumatori.

L'obiettivo è quello di rifondare la relazione con la clientela, persuadendola circa il valore delle competenze e degli strumenti che la banca può rendere disponibili e fidelizzandola con la qualità di un servizio costruito anche grazie alla conoscenza dei dati sensibili dei clienti e alla presenza territoriale.
L'evoluzione dei colossi del web, la loro capillare crescita e la capacità digitale di raccogliere e gestire le preferenze della clientela potenziale, presentano la prospettiva della disintermediazione se non della marginalizzazione della Banca nel mercato dei servizi. Neanche gli operatori locali, le Banche del territorio, possono ignorare le nuove istanze che si affacciano sul mercato e si diffondono istantaneamente nel villaggio globale e che devono essere rapidamente percepite e recepite nel modello di servizio.
Per rifondare la relazione con la clientela due linee di intervento si stanno imponendo presso gli operatori bancari: l'attribuzione di un ruolo crescente ai canali diretti (Internet e Contact Centre) e la rivisitazione dei format distributivi delle filiali.

I format distributivi

Prescindiamo qui dalla digitalizzazione dei modelli distributivi e dei processi operativi della Banca, per concentrarci sulla necessità di rivedere i format distributivi e i modelli di servizio delle filiali.

Queste ultime potrebbero specializzarsi nei servizi a valore aggiunto come la consulenza e l'offerta di prodotti alla clientela realizzata fuori sede e direttamente presso il cliente. Al loro interno troverebbe nel contempo il suo ambiente ideale la soddisfazione dei bisogni afferenti la gestione del patrimonio e la filiale si trasformerebbe così in un centro di erogazione di consulenza specialistica.
Si evidenzia la necessità di rivedere il modello di servizio nella filiera del wealth management che per le Banche europee ha sempre previsto l'assenza di costi espliciti per la consulenza, diluendo il costo di tale servizio nelle commissioni di gestione dei prodotti di risparmio gestito. In epoca recente il nostro Paese più di altre nazioni europee ha visto esperimenti finalizzati al lancio di nuovi servizi di consulenza a pagamento, taluni anche di buon successo come per il caso di Banca Fideuram o Fineco Bank, ma molto rimane ancora da fare.
La capacità dei clienti che acquistano prodotti di risparmio o di investimento di acquisire informazioni sull'efficacia degli stessi e di metterli a confronto implica per la Banca la necessità di proporre delle reali alternative per le scelte di portafoglio, appoggiandosi su di un'architettura che offra prodotti accuratamente selezionati scegliendo tra global player, che garantiscono economie di scala e innovazione, e boutique indipendenti, capaci di offrire specializzazione e presidio attento dei risultati in termini di combinazioni di rischio-rendimento su diversi orizzonti temporali.

L'offerta alla clientela di una gamma ampia, che non privilegia necessariamente i prodotti della casa, rappresenta una nuova fase di apertura dei gruppi bancari verso l'esterno, nell'ambito della quale ciascuna azienda può e deve cercare i prodotti o i partner commerciali con cui sarà possibile sviluppare le più significative sinergie commerciali.

Un nuovo sistema di offerta

È opinione diffusa che per il futuro assumerà un'importanza crescente la capacità di sviluppare un sistema d'offerta coordinato e sinergico tra i canali diretti e la filiale.
L'integrazione nella Banca di strumenti basati sulle tecnologie dell'informazione e della comunicazione sembra ora essenziale per la sostenibilità del business: in un'epoca di cambiamenti rilevanti il modello "bricks and mortar" (mattoni e cemento) deve cedere il passo al modello "click and mortar", coniugando le opportunità di fare business offerte da Internet con il modello tradizionale.
Le nuove tecnologie e la diffusione degli strumenti di connessione alla rete possono (e devono) modificare la comunicazione tra i diversi attori della filiera:
- le relazioni tra la Banca e i suoi clienti,
- il funzionamento interno dell'azienda e le relazioni con il front end commerciale,
- la relazione dell'azienda con i suoi differenti partner.

Lo sviluppo di un modello di servizio evoluto permetterà alla banca commerciale di offrire alla clientela un'esperienza d'acquisto che non potrà essere copiata dai nuovi competitor non bancari, in tal modo spostando la competizione dal prezzo al servizio verso il quale la presenza territoriale della Banca può rappresentare ancora oggi un elemento distintivo di grande vantaggio competitivo.

Raimondo Marcialis, Consigliere Assiom Forex e responsabile Commissione consulenza e risparmio gestito