Marketing e IT: cresce nel mondo la collaborazione tra le due funzioni

Le funzioni di CMO (Chief Marketing Officer) e di CIO (Chief Information Officer) a livello globale oggi collaborano maggiormente rispetto al passato per trarre vantaggio dalle opportunità offerte dal digitale. Permane tuttavia il disaccordo sulla gestione delle soluzioni di digital marketing. Questo è quanto emerge da un nuovo studio condotto da Accenture Interactive.

I risultati della ricerca, Cutting Across the CMO-CIO Divide, sono frutto di un sondaggio condotto su un campione di oltre 1.100 senior executive del settore marketing e IT di tutto il mondo, di cui più di 60 top manager italiani. In base a quanto emerge dalla ricerca, oggi c'è una maggiore collaborazione tra i CMO e i CIO – il 43% dei CMO e il 50% dei CIO in media ritengono infatti che la loro collaborazione sia cresciuta nel corso dell'ultimo anno. Sebbene le funzioni di marketing e IT oggi collaborino di più, solo il 23% dei CMO ritiene che la collaborazione abbia attualmente raggiunto un livello adeguato (secondo i risultati del sondaggio CMO-CIO Insights survey effettuato lo scorso anno, solo un intervistato su 10 riteneva che le collaborazione fosse ad un buon livello). Il 45% ritiene invece che la qualità dell'interazione possa migliorare. Più ottimisti i marketing manager italiani, per il 33% dei quali le funzioni collaborano in maniera adeguata, a fronte di un 42% che chiede un deciso cambio di passo.

Orchestrazione dei servizi
L'indagine mette quindi in luce alcuni limiti che queste funzioni aziendali devono ancora superare per offrire una customer experience davvero efficace e ottenere un miglioramento dei risultati aziendali.
"Il dato italiano mostra come vi sia oggi una maggiore consapevolezza delle sfide che le aziende si trovano davanti", ha commentato Alessandro Diana, Managing Director di Accenture Interactive, divisione di Accenture Digital (nella foto). "La complessità dell'ecosistema digitale rende necessaria una capacità di orchestrazione dei servizi offerti per fornire una interazione realmente multicanale con il consumatore, inoltre, la volatilità e la continua evoluzione della tecnologia richiedono alle aziende una capacità strutturale di innovazione e adattamento delle soluzioni, con time to market sempre più ridotti".

Accordo sull'importanza della cooperazione tra Marketing e IT, ma permangono aree di disaccordo tra le funzioni
Secondo la ricerca, le divisioni Marketing e IT sono allineate sulla consapevolezza che un'interazione migliore tra i diversi team produce risultati migliori, infatti più della metà degli intervistati colloca questo aspetto in cima alla lista delle proprie priorità o tra i primi tre punti di maggiore importanza (rispettivamente il 52% dei CIO e il 53% dei CIO). A livello globale emergono le seguenti prime cinque priorità: customer experience, customer analytics, social media, sito corporate e sviluppo web. Nel campione italiano invece tra le priorità, accanto a customer experience, customer analytics e social media, ritroviamo la produzione di contenuti (58%) e la gestione delle campagne di marketing (55%).
Anche se si riscontra una propensione alla collaborazione, persistono ancora aree di disaccordo che devono essere appianate. Ad esempio, il 40% dei CMO ritiene che il dipartimento IT della propria azienda non consideri correttamente l'urgenza di integrare nelle campagne dati provenienti da fonti diverse per meglio controllare le condizioni del mercato (+6% rispetto al sondaggio dello scorso anno); un altro 43% di CMO considera troppo lento l'adeguamento dell'IT ai trend digitali rispetto alla velocità con cui si evolve il marketing (il 36% aveva questa opinione un anno fa). Anche lo scenario italiano è allineato su questi punti. Il 61% dei senior executive del settore marketing lamenta il fatto che i dipartimenti IT delle loro aziende sottovalutino l'importanza di integrare nuove fonti di dati nell'analisi di mercato (+7% rispetto a un anno fa). Il 58% dei CMO intervistati ritiene che sviluppo tecnologico e marketing digitale viaggino a due velocità differenti (+14% rispetto all'anno precedente).

Manca la visione
Dal canto loro, anche i CIO muovono critiche nei confronti del marketing e lamentano una "mancanza di visione" dei loro colleghi. Il 43% dei manager IT a livello global ha dichiarato che le richieste e le priorità da parte del marketing cambiano troppo spesso per riuscire a tenere il passo, con un incremento di tre punti percentuali rispetto al sondaggio dello scorso anno. Inoltre, un CIO su quattro (25%) ritiene che i CMO non siano in grado di anticipare gli sviluppi di nuovi canali digitali, rispetto ad appena l'11% che ha espresso questo punto di vista l'anno scorso. Lo scenario italiano tende ad estremizzare ulteriormente alcuni aspetti, secondo il 72% dei CIO, infatti, le richieste del marketing tendono a cambiare con eccessiva frequenza (+38% rispetto all'anno passato). Inoltre, secondo il 56% dei senior executive del settore IT i team che operano nel marketing dovrebbero migliorare le loro competenze tecnologiche, dato in crescita del 12% sui risultati riscontrati nella ricerca di un anno fa.

Difficoltà condivise nell'attuazione delle strategie di digital marketing e nella corsa all'acquisizione di esperienza nei servizi multicanale. I manager italiani ritengono strategica l'interazione con il consumatore e il miglioramento dei servizi digitali di customer care.
Più della metà dei CMO (54%) e quasi i due terzi dei CIO (64%) riferiscono di essere preparati a cogliere le opportunità offerte dal digital marketing, ma credono anche di dover affrontare sfide significative nel mettere in atto le loro strategie. Il 44% degli intervistati a livello global afferma infatti di aver incontrato problemi nella realizzazione di soluzioni di marketing o progetti IT che promuovano l'efficacia del marketing, rispetto al 36% di un anno fa. Per i CIO, tale cifra sale al 45% (con un incremento di nove punti percentuali rispetto allo scorso anno), e per i CMO, salta al 42% (con un incremento di sei punti percentuali rispetto allo scorso anno). La situazione in Italia replica quella generale: i CMO infatti incontrano problemi nella realizzazione di soluzioni di marketing o progetti IT che promuovano l'efficacia del marketing nel 45% dei casi, in crescita solo di un punto percentuale sulla precedente rilevazione. Solo il 31% dei CIO italiani invece ritiene che ci siano problemi su questo fronte (-1% sull'anno precedente).

Più rilevante per i manager italiani di entrambe le divisioni sembra essere il problema di rendere efficace l'interazione con il consumatore e migliorare i servizi di customer care e di gestione delle informazioni (55% per i CMO +12% sull'anno passato e 50% per i CIO, in crescita dell'8%).
L'esperienza multicanale
"Se in passato l'area del digital marketing è spesso stata approcciata con logiche prettamente tecnologiche e di sviluppo incrementale di capability e canali, oggi la tecnologia rimane un pilastro fondamentale, ma ad esso se ne affiancano altri due", ha affermato Diana. "Il primo è la customer experience, l'esperienza del consumatore è infatti la dimensione iniziale da cui derivare le scelte tecnologiche, il secondo è la revisione dei modelli organizzativi ed operativi necessari per un corretto presidio della trasformazione digitale e per lo sviluppo di competenze distintive".

Inoltre, sia i manager dei settori marketing che quelli del settore IT si stanno sforzando per raggiungere un giusto livello di esperienza multicanale, in quanto sempre più spesso hanno a che fare con clienti che utilizzano dispositivi mobile. Più di quattro su 10 (42%) CIO e CMO sostengono che la tecnologia è quasi sempre terreno esclusivo dei dipartimenti IT, per cui risulta difficile tradurla in esperienze multicanale efficaci, e questa cifra mostra un aumento di otto punti percentuali rispetto all'anno scorso. Nonostante il 43% dei CIO ritenga importante sviluppare un'esperienza coerente attraverso i vari canali, il 45% dichiara che complessità e specificità degli stessi non consentono l'utilizzo di un'unica piattaforma per la loro gestione.
CMO e CIO cercano talenti per avviare nuove iniziative digitali
Sempre più spesso, le aziende sono alla ricerca di professionisti con una formazione trasversale, fra marketing e IT. Sono richieste alcune esperienze in particolare:

• conoscenze di marketing nel settore IT (43%)
• competenze di customer experience (42%)
• ampia comprensione delle tematiche di business (42%)
• competenze di analisi della clientela (40%)
"Oggi emergono profili e competenze nuove: le aziende cercano ad esempio Data Scientist, figure professionali in grado di gestire i dati e le informazioni per la costruzione di interazioni personalizzate con il consumatore. Un supporto cruciale per permettere a marketing e IT di offrire esperienze sempre più personalizzate", ha concluso Diana.
Come essere più efficaci nel settore digital
La ricerca suggerisce quattro imperativi che CMO e CIO dovrebbero prendere in considerazione per rafforzare il proprio coordinamento, seguire una strategia che metta al centro il cliente e migliorare le performance del proprio business:
• investire tempo per delineare una strategia digitale e collaborare reciprocamente per attuarla;

• avere come comune obiettivo la customer experience per creare un vero e proprio digital business;
• ripensare i modelli operativi per integrare in tutta l'azienda competenze focalizzate sul consumatore;
• indirizzare i modelli di marketing e il budget affinché tengano conto delle nuove esigenze.