"La complessità dell'ecosistema digitale rende necessaria una capacità di orchestrazione dei servizi offerti per fornire una interazione realmente multicanale con il consumatore, inoltre, la volatilità e la continua evoluzione della tecnologia richiedono alle aziende una capacità strutturale di innovazione e adattamento delle soluzioni, con time to market sempre più ridotti".
Accordo sull'importanza della cooperazione tra Marketing e IT, ma permangono aree di disaccordo tra le funzioni
Secondo la ricerca, le divisioni Marketing e IT sono allineate sulla consapevolezza che un'interazione migliore tra i diversi team produce risultati migliori, infatti più della metà degli intervistati colloca questo aspetto in cima alla lista delle proprie priorità o tra i primi tre punti di maggiore importanza (rispettivamente il 52% dei CIO e il 53% dei CIO).
A livello globale emergono le seguenti prime cinque priorità: customer experience, customer analytics, social media, sito corporate e sviluppo web.
Nel campione italiano invece tra le priorità, accanto a customer experience, customer analytics e social media, ritroviamo la produzione di contenuti (58%) e la gestione delle campagne di marketing (55%).
Anche se si riscontra una propensione alla collaborazione, persistono ancora aree di disaccordo che devono essere appianate.
Ad esempio, il 40% dei CMO ritiene che il dipartimento IT della propria azienda non consideri correttamente l'urgenza di integrare nelle campagne dati provenienti da fonti diverse per meglio controllare le condizioni del mercato (+6% rispetto al sondaggio dello scorso anno); un altro 43% di CMO considera troppo lento l'adeguamento dell'IT ai trend digitali rispetto alla velocità con cui si evolve il marketing (il 36% aveva questa opinione un anno fa).
Anche lo scenario italiano è allineato su questi punti.
Il 61% dei senior executive del settore marketing lamenta il fatto che i dipartimenti IT delle loro aziende sottovalutino l'importanza di integrare nuove fonti di dati nell'analisi di mercato (+7% rispetto a un anno fa).
Il 58% dei CMO intervistati ritiene che sviluppo tecnologico e marketing digitale viaggino a due velocità differenti (+14% rispetto all'anno precedente).
Manca la visione
Dal canto loro, anche i CIO muovono critiche nei confronti del marketing e lamentano una "mancanza di visione" dei loro colleghi.
Il 43% dei manager IT a livello global ha dichiarato che le richieste e le priorità da parte del marketing cambiano troppo spesso per riuscire a tenere il passo, con un incremento di tre punti percentuali rispetto al sondaggio dello scorso anno.
Inoltre, un CIO su quattro (25%) ritiene che i CMO non siano in grado di anticipare gli sviluppi di nuovi canali digitali, rispetto ad appena l'11% che ha espresso questo punto di vista l'anno scorso.
Lo scenario italiano tende ad estremizzare ulteriormente alcuni aspetti, secondo il 72% dei CIO, infatti, le richieste del marketing tendono a cambiare con eccessiva frequenza (+38% rispetto all'anno passato).
Inoltre, secondo il 56% dei senior executive del settore IT i team che operano nel marketing dovrebbero migliorare le loro competenze tecnologiche, dato in crescita del 12% sui risultati riscontrati nella ricerca di un anno fa.
Difficoltà condivise nell'attuazione delle strategie di digital marketing e nella corsa all'acquisizione di esperienza nei servizi multicanale.
I manager italiani ritengono strategica l'interazione con il consumatore e il miglioramento dei servizi digitali di customer care.
Più della metà dei CMO (54%) e quasi i due terzi dei CIO (64%) riferiscono di essere preparati a cogliere le opportunità offerte dal digital marketing, ma credono anche di dover affrontare sfide significative nel mettere in atto le loro strategie.
Il 44% degli intervistati a livello global afferma infatti di aver incontrato problemi nella realizzazione di soluzioni di marketing o progetti IT che promuovano l'efficacia del marketing, rispetto al 36% di un anno fa.
Per i CIO, tale cifra sale al 45% (con un incremento di nove punti percentuali rispetto allo scorso anno), e per i CMO, salta al 42% (con un incremento di sei punti percentuali rispetto allo scorso anno).
La situazione in Italia replica quella generale: i CMO infatti incontrano problemi nella realizzazione di soluzioni di marketing o progetti IT che promuovano l'efficacia del marketing nel 45% dei casi, in crescita solo di un punto percentuale sulla precedente rilevazione.
Solo il 31% dei CIO italiani invece ritiene che ci siano problemi su questo fronte (-1% sull'anno precedente).
Più rilevante per i manager italiani di entrambe le divisioni sembra essere il problema di rendere efficace l'interazione con il consumatore e migliorare i servizi di customer care e di gestione delle informazioni (55% per i CMO +12% sull'anno passato e 50% per i CIO, in crescita dell'8%).
L'esperienza multicanale
"Se in passato l'area del digital marketing è spesso stata approcciata con logiche prettamente tecnologiche e di sviluppo incrementale di capability e canali, oggi la tecnologia rimane un pilastro fondamentale, ma ad esso se ne affiancano altri due", ha affermato Diana.
"Il primo è la customer experience, l'esperienza del consumatore è infatti la dimensione iniziale da cui derivare le scelte tecnologiche, il secondo è la revisione dei modelli organizzativi ed operativi necessari per un corretto presidio della trasformazione digitale e per lo sviluppo di competenze distintive".
Inoltre, sia i manager dei settori marketing che quelli del settore IT si stanno sforzando per raggiungere un giusto livello di esperienza multicanale, in quanto sempre più spesso hanno a che fare con clienti che utilizzano dispositivi mobile.
Più di quattro su 10 (42%) CIO e CMO sostengono che la tecnologia è quasi sempre terreno esclusivo dei dipartimenti IT, per cui risulta difficile tradurla in esperienze multicanale efficaci, e questa cifra mostra un aumento di otto punti percentuali rispetto all'anno scorso.
Nonostante il 43% dei CIO ritenga importante sviluppare un'esperienza coerente attraverso i vari canali, il 45% dichiara che complessità e specificità degli stessi non consentono l'utilizzo di un'unica piattaforma per la loro gestione.
CMO e CIO cercano talenti per avviare nuove iniziative digitali
Sempre più spesso, le aziende sono alla ricerca di professionisti con una formazione trasversale, fra marketing e IT.
Sono richieste alcune esperienze in particolare:
conoscenze di marketing nel settore IT (43%)
competenze di customer experience (42%)
ampia comprensione delle tematiche di business (42%)
competenze di analisi della clientela (40%)
"Oggi emergono profili e competenze nuove: le aziende cercano ad esempio Data Scientist, figure professionali in grado di gestire i dati e le informazioni per la costruzione di interazioni personalizzate con il consumatore.
Un supporto cruciale per permettere a marketing e IT di offrire esperienze sempre più personalizzate", ha concluso Diana.
Come essere più efficaci nel settore digital
La ricerca suggerisce quattro imperativi che CMO e CIO dovrebbero prendere in considerazione per rafforzare il proprio coordinamento, seguire una strategia che metta al centro il cliente e migliorare le performance del proprio business:
investire tempo per delineare una strategia digitale e collaborare reciprocamente per attuarla;
avere come comune obiettivo la customer experience per creare un vero e proprio digital business;
ripensare i modelli operativi per integrare in tutta l'azienda competenze focalizzate sul consumatore;
indirizzare i modelli di marketing e il budget affinché tengano conto delle nuove esigenze.
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