Per circa il 70% dei consumatori e degli imprenditori i negozi tradizionali tra dieci anni avranno ancora un ruolo importante, ma solo se capaci di emozionare e di coinvolgere il cliente. Il 55,6% dei consumatori dichiara di aver acquistato almeno una volta online per ragioni legate soprattutto ai prezzi inferiori praticati in rete. Il 54,9% dei consumatori ha cercato un prodotto su internet prima di acquistarlo in un negozio tradizionale. L’acquirente online è uomo, single, sotto i 45 anni, residente in comuni inferiori a 40mila abitanti: Non si acquista online principalmente per l’impossibilità di provare il prodotto (59,2%), la scarsa fiducia nei siti internet (53%), la mancanza di interazione con il venditore/commesso (43,7%). Due imprese su 5 dichiarano di avere un sito web e di queste solo il 26,3% lo usa anche per il commercio elettronico. 

Questi, in sintesi, i principali risultati che emergono dall’indagine “Il negozio nell’era di internet”, realizzata da Confcommercio-Imprese per l’Italia in collaborazione con Format Ricerche.

Il futuro del commercio al dettaglio

Un’ampia maggioranza di consumatori (76%) e di imprenditori (66%) ritiene che i negozi tradizionali tra dieci anni avranno ancora un ruolo importante, ma solo se capaci di emozionare e di coinvolgere il cliente,  trasformando, a differenza dell’online, in un’esperienza di acquisto quel comportamento che fino a ieri era considerato soltanto un evento. Il 14% dei consumatori e il 27% degli imprenditori pensa, invece, che i negozi tradizionali spariranno e che il mercato sarà esclusivamente online. Secondo il 10% dei consumatori e il 7% degli imprenditori i negozi tradizionali continueranno ad esistere, ma ricopriranno soltanto un ruolo di consulenza e di assistenza sui prodotti.

Consumatori e internet

Il 55,6% dei consumatori dichiara di aver fatto almeno una volta un’esperienza di acquisto online. Di questi, oltre la metà (il 51,2%) ha acquistato su siti di e-commerce specializzati, il 21,4% su siti dove si possono comprare o vendere un bene/servizio sia nuovo che usato, il 18,3% su siti di grandi catene commerciali che hanno anche negozi fisici tradizionali, il 9,1% su siti dedicati ai gruppi d’acquisto che consentono, tramite i coupon, di acquistare beni e servizi a prezzi scontati. 

Le ragioni dell’acquisto online sono legate soprattutto ai prezzi inferiori praticati in rete (65,8%), alla possibilità di confrontare i prezzi (50,5%), all’ampia scelta dei prodotti (47,8%). Altri fattori importanti, ma considerati secondari rispetto ai primi, sono la possibilità di acquistare quando e da dove si vuole.
Prima di acquistare on line ci si informa soprattutto visitando il sito ufficiale del produttore o leggendo recensioni sui siti specializzati.

Tra i consumatori che non hanno mai acquistato online (44,4%), tre su cinque motivano questa scelta in prevalenza con l’impossibilità di provare il prodotto desiderato o la scarsa fiducia nei siti online. Altre ragioni importanti riguardano l’impossibilità di interagire con una persona fisica (venditore, commesso); l’assenza di una connessione ad Internet; l’impossibilità, una volta effettuato l’acquisto, di portare subito via il prodotto; il timore di lasciare i dati della propria carta di credito; il timore che il prodotto arrivi danneggiato o comunque non conforme alla descrizione presente sul sito, l’idea che possa risultare complicato restituire il prodotto in caso di insoddisfazione.
In ogni caso il web ha oggi un impatto largo, profondo ed esteso sui comportamenti dei consumatori. Infatti, anche per chi non acquista su Internet, la rete ha assunto un fondamentale ruolo di “guida degli acquisti” che si intendono compiere. Il 54,9% dei consumatori dichiara di aver cercato un prodotto su internet prima dell’acquisto in un negozio tradizionale.

Per quanto riguarda le tipologie di consumatori, l’acquirente tradizionale è soprattutto donna, di età superiore ai 45 anni, coniugata o convivente, residente in comuni superiori ai 40mila abitanti; l’heavy e-shopper è principalmente uomo, sotto i 45 anni, non coniugato e residente in famiglia, residente in comuni con meno di 40mila abitanti.
Le motivazioni per comprare in un negozio fisico cambiano molto tra acquirenti tradizionali (che non hanno mai comprato online, per i quali la fiducia nel venditore e la fedeltà nei confronti di un negozio sono ancora valori importanti, insieme alla verifica dell’oggetto da acquistare e alla relazione con una persona fisica) e gli heavy e-shoppers (coloro che hanno comprato 5 o più beni online negli ultimi 12 mesi, che danno molto valore alla verifica dell’oggetto da acquistare e alla possibilità di averlo subito).

Imprenditori e internet

Oltre la metà delle imprese del commercio (il 56,8%) ha dichiarato di utilizzare un qualche genere di indicatore per misurare le performance della propria attività. Di queste, il 44% utilizza come indicatori di performance l’analisi degli incassi giornalieri e solo percentuali più ridotte di imprese utilizzano indicatori appena più complessi, come la rotazione delle scorte per categoria di prodotto (21,9%) e l’analisi dei margini per il valore medio delle giacenze dei prodotti (19,3%). Tuttavia, il 43,2% delle imprese non effettua alcun controllo di performance sulla propria attività. 

Sono pochissime le imprese che dispongono del “cruscotto di gestione” per verificare l’andamento di tutte le principali variabili aziendali: l’11,4% delle imprese con un addetto, il 13,3% di quelle con numero di addetti compreso tra due e cinque e il 29,2% di quelle con oltre cinque addetti. 
Il 40,6% delle imprese dichiara di avere un sito web, percentuale che è molto più elevata per le imprese con oltre i cinque addetti (75%).
Il 73,7% delle imprese che hanno un sito web dichiara di utilizzarlo esclusivamente come vetrina, mentre il 26,3% lo usa anche per il commercio elettronico, collegato per altro all’attività di vendita del negozio fisico.
Soltanto il 19,3% delle imprese utilizzano i social network per la propria attività aziendale. Tale percentuale sale al 33,3% per le imprese con oltre cinque addetti.

Bassa anche la percentuale delle imprese che partecipano ad iniziative di vendita tramite siti di e-commerce specializzati (15,6%), aggregatori (13%), couponing (5,5%).

Sangalli: un patrimonio di imprese da aiutare a non disperdersi

Carlo Sangalli, presidente Confcommercio, ha così commentato i dati della ricerca: “Un negozio al dettaglio, un albergo, un ristorante, così come tutte le attività imprenditoriali del mondo dei servizi sono imprese, che più di altre sono esposte alla concorrenza in un mercato ampiamente liberalizzato, e come tali, richiedono competenze manageriali, di marketing, di pianificazione, di gestione del personale e dei meccanismi di funzionamento e di redditività del business. In particolare, la distribuzione ha dimostrato in questi anni di essere un settore al passo con i tempi, di orientare e delineare mode e tendenze, di evolvere seguendo le trasformazioni sociali ed i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

Un comparto, dunque, con un patrimonio di imprese che non hanno solo una valenza di carattere economico. Esercizi e attività commerciali contribuiscono, infatti, in maniera fondamentale a formare anche quella fitta trama di relazioni sociali che animano la vita delle nostre città, dei nostri paesi e dei nostri borghi. Laddove c’è un’attività commerciale, ma anche turistica e di servizio, si creano, infatti, le condizioni di vitalità e qualità dei territori, si realizzano con più facilità opportunità di sviluppo per i rapporti sociali e culturali, si limita il degrado, stimolando, allo stesso tempo, la riqualificazione urbana, lo sviluppo, la legalità. Per questo è importante scongiurare il fenomeno della “desertificazione commerciale” che ha colpito molti centri storici e piccoli borghi, e che è l’anticamera del degrado urbano e sociale.

Perché ogni vetrina che si spegne è un pezzo di città che muore.
Le eccellenze non ci mancano; abbiamo idee e progetti di grande qualità, espressioni di una creatività riconosciuta e ammirata a livello internazionale; abbiamo imprenditori pronti a cogliere e utilizzare i vantaggi dell’innovazione e consapevoli di trovarsi ad operare in un contesto competitivo in continua evoluzione.  
Ecco perché questo Confcommercio ha pubblicato il “Negozio nell’era di Internet”. Perché oggi non si può ignorare che il web sta modificando profondamente il contesto competitivo del commercio al dettaglio, esattamente come avviene in tanti altri settori. Un fenomeno, dunque, che spinge a interrogarsi sul futuro del comparto.

In questo senso, la nostra guida è ricca di spunti e di suggerimenti per gli imprenditori che vogliono restare al passo con i tempi in un sistema che cambia e che è in continua evoluzione senza esserne travolti, sia imparando ad utilizzare le nuove tecnologie e le loro regole sia, soprattutto, sfruttando e potenziando alcune caratteristiche proprie dei punti vendita tradizionali, che non sono riproducibili nell’online. 
L’innovazione, soprattutto in questo lungo periodo di recessione, rappresenta, infatti, un fattore di sopravvivenza, di competitività, e, in prospettiva, di crescita per le imprese e per il Paese. Deve, dunque, essere sostenuta con tutti i mezzi a disposizione.
In questo senso, non faremo mancare il nostro sostegno e contributo alle azioni e ai programmi che le Istituzioni porteranno avanti su questo tema.

Perché l’imprenditore che innova è anche quello che esce prima e meglio dalla crisi, e innovare oggi deve essere alla portata di tutti. Crediamo, dunque, che una nuova stagione di crescita non possa prescindere dall’innovazione e dai servizi. Un’innovazione che non è solo tecnologica, ma anche organizzativa legata a nuovi modelli di business, a nuovi piani organizzativi e di marketing, a nuove iniziative orientate al cliente, a nuovi format distributivi, a nuovi modelli di servizio. Per la promozione di nuova imprenditorialità, per la modernizzazione dell’economia e della società, per la costruzione di un’Italia migliore, più competitiva e più produttiva”.