e una comunicazione
coerente, Apple ha infranto
le regole del settore. Un
caso interessante è quello,
italiano, di Pirelli.
Conoscere il ruolo che
i propri brand hanno
nel generare ricavi è
la base per puntare ad
accrescerlo, aumentando
il valore economico creato.
Eventualmente anche
attraverso brand di prodotto,
come nel caso di Aqualtis,
la lavatrice bestseller a
marchio Hotpoint-Ariston.
Nell’ambito dei cellulari
e degli schermi piatti, la
crescita internazionale di
Samsung è frutto di una
strategia volta proprio a
massimizzare il ruolo del
brand. Se fino a quindici
anni fa il brand Samsung
soffriva della concorrenza
di marchi più affermati,
oggi il brand, caratterizzato
da un posizionamento
premium, gioca una parte
fondamentale nel rendere
desiderabili i prodotti del
gigante coreano, ormai
leader mondiale negli
schermi e tra i primi
produttori di cellulari.
La forza competitiva del
brand
La seconda funzione
economica dei brand
consiste nel mantenimento
della domanda nel tempo
a fronte della concorrenza.
Questo riduce il rischio
d’impresa, una componente
fondamentale del valore
d’azienda. Si tratta di
accrescere l’affidabilità
dell’automobile della nostra
metafora.
Interbrand misura la forza
competitiva del brand
attraverso numerosi fattori,
tra cui per esempio la
fedeltà della clientela,
la diversificazione
merceologica e la capacità
di convertire la semplice
notorietà in una decisione
d’acquisto. Conoscere con
esattezza la performance
del brand secondo questi
e altri attributi permette di
investire in modo chirurgico
per colmare eventuali
lacune o guadagnare
terreno rispetto alla
concorrenza.
Ad esempio, nel
caso di Bulgari, gli
ultimi quindici anni
hanno visto il brand
trascendere gli ambiti
della gioielleria e
dell’orologeria per
divenire sinonimo di
uno stile. L’attenta
strategia di estensione
verso categorie
differenti quali
fragranze e accessori
ha dato luogo a una
diversificazione del rischio
d’impresa e, quindi, a una
sua riduzione.
Solo ciò che viene misurato
può essere gestito in
modo efficiente. L’attuale
clima economico rende
indispensabile trarre il
massimo da ogni euro
investito, e questo vale per
aziende di qualsiasi settore
e dimensione. Fare luce
su come il proprio brand
genera valore significa
investire esclusivamente
dove e come necessario,
accrescendo il ritorno di tali
investimenti.
Manfredi Ricca
Managing Director,
Interbrand Italia
BusinessCommunity.it - Magazine - Dicembre 2010 | | | SOMMARIO | | | ENGLISH
