distintivo ed esprimendolo in
modo incisivo e coerente in
qualsiasi punto di contatto
con il pubblico, sia interno
che esterno.
Un esempio italiano di brand
in ambito industriale è quello
di Prysmian, società nata
dallo spinoff del settore
cavi dal Gruppo Pirelli, per
cui la stessa Interbrand
ha sviluppato un brand
altamente differenziante e
utilizzabile a livello globale.
Quotata da alcuni anni, nel
2009 l’azienda ha fatturato
quasi 4 miliardi di Euro.
Ma, contrariamente a quello
che si potrebbe pensare,
comprendere l’importanza
economica del brand
rappresenta oggi anche e
soprattutto un’opportunità
di sviluppo per le Piccole
e Medie Imprese. Sono
del resto molti gli esempi
italiani di aziende nate
e cresciute intorno a
un’intuizione sintetizzata in
un brand divenuto nel tempo
riconosciuto, rispettato e
desiderato in tutto il mondo.
Alcune delle piccole e
medie aziende di oggi sono
le realtà globali di domani.
Molto spesso abbiamo
l’opportunità di lavorare con
aziende che riconoscono
nel brand lo strumento
per accelerare la propria
crescita in modo equilibrato.
Aiutiamo queste realtà a
identificare le opportunità
competitive, e a fare in
modo che il loro brand – da
ciò che rappresenta al modo
in cui si esprime - faccia
la differenza sul mercato e
crei così valore economico
misurabile.
Ma, esattamente, in che
modo il brand crea valore
economico? Pensiamo per
un momento all’azienda
come a un’automobile
che deve raggiungere un
certo traguardo: potenza e
affidabilità sono essenziali.
Il brand è in grado di
incidere positivamente su
entrambi gli aspetti: sia sulla
potenza – ossia, la capacità
dell’azienda di generare
ricavi - che l’affidabilità,
ossia il rischio d’impresa.
Il ruolo del brand
I brand contribuiscono
innanzitutto a generare
ricavi poiché, differenziando
prodotti e servizi rispetto
alla concorrenza, li rendono
meno sostituibili e ne
accrescono la domanda.
Si tratta, per tornare
all’analogia automobilistica,
del modo in cui si accresce
la potenza.
Da diversi anni Interbrand
utilizza un indice
proprietario, detto Role
of Brand Index, calcolato
mediante un complesso
modello analitico, per
esprimere il ruolo del
brand nella creazione di
domanda e, quindi, di valore
economico.
Tale indice varia in primo
luogo per settore. Nel
caso dei beni di lusso, per
esempio, il brand ha un
ruolo molto elevato: la scelta
dei consumatori è legata
primariamente al brand,
e fattori come capillarità
distributiva e prezzo sono
secondari o ininfluenti. In
altri casi, come per esempio
i trasporti, criteri “funzionali”
come orari, prezzi e
destinazioni sono decisivi,
e il brand ha quindi un ruolo
meno preponderante, anche
se tutt’altro che trascurabile.
Ma, all’interno dello
stesso settore, brand
differenti possono avere
un ruolo diverso, frutto di
strategie contrapposte.
Per esempio, nel settore
dei personal computer il
brand è importante, ma
generalmente non è il
fattore di scelta principale;
fa eccezione Apple, il cui
modello di business ruota
invece proprio intorno a un
brand oggetto di un vero e
proprio culto. Accrescendo
il ruolo del brand attraverso
un posizionamento chiaro,
una personalità distintiva
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