12/07/2023

marketing

I brand sono Atti di Leadership

Lidi Grimaldi (Interbrand): per la prima volta nella storia il susseguirsi di eventi imprevedibili ha consolidato il ruolo di leadership sociale per i brand. Le persone e le istituzioni si aspettano da loro un impatto positivo sulla società

I brand sono oggi una parte irrinunciabile del tessuto sociale, così radicati che le persone costruiscono intorno a loro la propria identità. Ma non solo, nell'attuale contesto, fortemente polarizzato e instabile, gli individui si aspettano che i brand e le organizzazioni non rimangano neutrali, ma al contrario, prendano posizioni decise su questioni di rilevanza sociale, culturale ed etica, sia attraverso il proprio "purpose", sia con azioni concrete che ne testimonino la rilevanza e l'effettivo impegno.
Lo conferma Lidi Grimaldi, CEO della sede italiana di Interbrand, la brand consultancy che da quasi 50 opera a fianco di alcuni dei brand più iconici del mondo: "per la prima volta nella storia, il susseguirsi di eventi imprevedibili (dalla pandemia, all'instabilità e ai conflitti geopolitici) ha consolidato il ruolo di leadership sociale per i brand: le persone e le istituzioni (clienti, consumatori, dipendenti, talenti, ecc.) si aspettano da loro un impatto positivo sulla società".
Non a caso la fiducia si sta spostando verso brand e organizzazioni, a scapito di governi, mezzi di comunicazione e ONG, ed è per questo che le persone esigono di sapere i valori del brand che sta per acquistare sono allineati ai propri.

L'etica come vantaggio competitivo

Lo studio "The Ethics Study 2023" realizzato da Principia Advisory in collaborazione con Interbrand mette in risalto proprio come gli eventi degli ultimi tre anni abbiano costretto brand e organizzazioni ad affrontare dilemmi etici molto complessi, prendendo decisioni in contesti in cui non era affatto chiaro quale fosse la scelta più giusta. Ne è conseguito un radicale cambiamento di rotta nelle strategie portando alla creazione di un'etica aziendale. Il 96% dei leader intervistati nello studia dichiara, infatti, che la capacità di dare risposte alle questioni etiche sarà fondamentale per il successo nei rispettivi settori industriali, mentre l'84% afferma che le loro aziende vedono l'etica come un differenziatore competitivo. A questi dati si aggiunge un'altra evidenza significativa: 65% dei manager ritiene che i rischi etici nei prossimi tre-cinque anni saranno "gravi".
A tal proposito Grimaldi spiega che "oggi non è possibile ignorare dimensioni etiche, sociali e ambientale che hanno un impatto concreto e misurabile. Perché? I consumatori, i clienti, le istituzioni, si aspettano che i brand abbiano un impatto positivo su tutti gli stakeholder e non solo per gli shareholder.

Perché il giovane talento, che oggi è la vera risorsa scarsa, non abbraccia un'azienda che non abbia una chiara posizione etico e sociale e si comporti di conseguenza, perché i consumatori percepiscono rilevanti e sono ingaggiati da brand che hanno un sistema valoriale ed etico che condividono e vedono messo in pratica".
Un esempio di etica aziendale, concreto e misurabile - noto a molti - è la campagna sostegno a Colin Kaepernick promossa da Nike, che ha confermato la posizione del brand a favore di diversità e inclusione. La validità di questa scelta è stata attestata dai numeri: il valore del brand Nike è aumentato del 67% dal 2018, mentre i ricavi sono cresciuti del 28%.
Integrare l'etica nella strategia porta quindi a un vantaggio in termini di valore del brand, fiducia e reputazione, nonché nella capacità di rispondere alle "aspettative dei consumatori". Ma non solo, l'etica è anche un nuovo parametro di misurazione dei manager: se vent'anni fa venivano valutati solo ed esclusivamente per questioni legate alle performance finanziarie, nell'ultimo decennio lo sono anche per la gestione delle crisi in ambito etico e di condotta.

La chiave per un'etica aziendale? Essere preparati

Per i brand c'è quindi un'urgente necessità di dotarsi degli strumenti necessari per prendere decisioni informate e di impatto e far convergere "brand purpose", valori e impegni etici nella propria cultura aziendale.

Si tratta di un vero e proprio processo di trasformazione e integrazione che, secondo Interbrand, deve necessariamente prevedere alcune priorità nello sviluppo della leadership etica e, quindi, nel rafforzamento dei legami con i diversi stakeholder.
In primo luogo è opportuno delineare i possibili scenari sociali, politici, economici, ambientali e tecnologici, valutando le implicazioni etiche e prioritizzando le scelte necessarie per tradurre il proprio "purpose" in impatto positivo. Poi è necessario allineare processi operativi e comportamenti per facilitare l'identificazione precoce dei rischi etici e lo sviluppo delle competenze necessarie per superarli con successo. Il tutto, ovviamente, sviluppando le competenze interne necessarie, sia a livello di leadership, sia a livello più operativo. Quando "purpose" e visione sono chiari, anche per i dilemmi più complessi possono trovare una via d'uscita. Non bisogna però dimenticare che oggi l'etica ha una dimensione multipolare: bisogna trovare il giusto equilibrio fra i requisiti di coerenza e l'esigenza di dare spazio sia alle peculiarità dei mercati locali sia alle grandi tematiche globali, come l'ambiente e l'inclusività.

Perseguendo una strategia etica così strutturata, ogni brand sarà in grado di fare sua una potente idea e costruire fiducia intorno alla stessa, cristallizzando al contempo l'impegno e il posizionamento etico in azioni e risultati reali e tangibili. In altre parole, diventerà un potente agente di leadership, dando concretezza a ciò che Interbrand definisce come "Brands as acts of leadership".
Va però segnalato che, sempre secondo lo studio di Principia e Interbrand, solo il 43% dei manager ritiene che le imprese del loro settore dispongano di strumenti sufficienti per affrontare la complessità del mondo di oggi e spesso serve una consulenza esterna.
"La nostra practice di Brand Integrity & Ethics è stata sviluppata proprio per rispondere a questa crescente necessità, ascoltando con grande attenzione le esigenze dei nostri clienti e portando alla luce un nuovo percorso innovativo per il futuro dei brand", afferma Gonzalo Brujò, Global CEO di Interbrand.
"É un valido supporto per promuovere l'integrità e favorire l'adozione di decisioni e condotte più etiche da parte dei brand", aggiunge Grimaldi. "Perché l'etica è fondamentale per garantire che i brand continuino a essere un asset strategico di valore".