05/07/2023

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Un centro commerciale che nasce come luogo di prossimità oltre lo shopping, che offre ai brand un bacino d'utenza alto spendente, con focus su eccellenza, qualità e servizi personalizzati 

In un contesto in cui il retail si sta interrogando sul suo futuro, abbiamo incontrato Davide Lardera, Amministratore Delegato di Scalo Milano Outlet & More per cercare di comprendere come un progetto commerciale possa essere innestato nel territorio e al tempo stesso generare valore per i negozi.

Un progetto come Scalo Milano Outlet&More, come si può spiegare?

Scalo Milano Outlet&More nasce dall'acquisizione dell'ex stabilimento Saiwa nel 2009 da parte della famiglia Lonati, con la volontà di ridare vitalità a un'area dismessa. Inizialmente si era pensato a un tradizionale outlet, ma durante il processo autorizzativo il gestore dell'epoca optò per un posizionamento più ibrido, dando poca identità al luogo. Nel 2017, dopo aver studiato il progetto per 10 mesi per un investitore, la famiglia Lonati mi ha chiesto di seguire il progetto per rilanciarlo. Oggi Scalo Milano Outlet&More vuole essere un luogo e di prossimità oltre per lo shopping, che offre servizi per i residenti locali e per i visitatori occasionali.

Il nostro obiettivo è creare un centro ibrido integrato nel contesto urbano. Solitamente gli outlet sono lontani dalle grandi città. Da 0-15 minuti abbiamo un bacino di 200milan persone, in mezzo'ora un milione e mezzo.

La storia è particolare.

Stiamo parlando di un outlet che è totalmente italiano e non fa parte di un gruppo, di proprietà di un gruppo meccano-tessile e dato da gestire ad un manager che proviene dal real estate. Le possibilità di raggiungere il successo, sulla carta, potevano sembrare molto scarse vista la mancanza di esperienza. Invece i risultati dicono tutt'altro.

Captiamo l'essenza. Cosa rende "Scalo" unico, secondo lei?

Vicinanza alla città, identità locale, servizi, rigenerazione urbana, per questo c'è quel claim "outlet and more". Se pensiamo al food, è oggi anche un punto di aggregazione, la prima strutturata all'interno degli outlet. Ma se parliamo di identità, l'idea di un outlet ci stava stretta, il bacino d'utenza è enorme, siamo nella città Metropolitana di Milano e quindi l'utenza potenziale è attenta anche alle "coccole" e alla qualità.

Il coraggio non è mai mancato.

Abbiamo introdotto servizi innovativi come Amazon Locker nel 2018. Questo ha dimostrato che Scalo Milano Outlet&Morepoteva ritagliarsi una posizione unica come centro non solo commerciale, ma anche di servizi urbani per i residenti. Servizi come questo hanno mostrato la volontà di servire la cittadinanza di Opera e Locate, non solo i visitatori occasionali. Ora sono arrivati anche i locker di Esselunga, anche questa poteva essere una scommessa, ma molti cittadini dei comuni limitrofi ora possono fare la spesa da Esselunga senza dover andare a Milano. In pratica Esselunga è presente in questo territorio senza aver costruito lo store! Questo tipo di operazioni permette a Scalo Milano Outlet&more di essere un centro integrato nel contesto urbano, a servizio non solo dei visitatori ma anche dei residenti locali: questa è la missione.
Abbiamo aggiunto anche Car2Go per arrivare con le auto condivise e infine l'asilo nido pubblico, un altro tassello importante per offrire qualcosa di utile ai residenti e ai clienti, ma anche ai dipendenti dei negozi.

Inoltre, l'asilo ha la funzione di kids club nel weekend. Sono tutti accordi coraggiosi dal punto di vista del posizionamento, ma in linea con il nostro progetto.

Parliamo proprio di progetto: avete in previsioni grandi cose.

Finora ho parlato di Scalo Milano Outlet&More come un hub di servizi, ma l'offerta commerciale è al centro della nostra operatività. Tornerò sui servizi in chiave di espansione, costruendo tutta una nuova area. La famiglia Lonati ha creduto fortemente nel progetto, ma non sarà solamente dedicato alle attività commerciali. Noi svolgiamo un grande lavoro di selezione, con una focalizzazione sui brand. Non è un caso che sia proprio la presenza di brand premium un fattore di successo. Lo scontrino medio si è sempre alzato, poniamo molta attenzione alla pedonalizzazione. La moda è un driver importante, ma al nostro interno risiedono brand importanti del design come Kartell e Poltrona Frau, tanto per citare degli esempi. Nel piano di espansione attireremo anche dei brand dal lusso, in un'ottica di attirare anche i turisti. Il lusso lo corteggiamo, ma anche per i gruppi.

Ultimo aspetto, ma non trascurabile: l'occupazione dei negozi rimane molto alta, dimostrando che l'approccio urbano e metropolitano di Scalo Outlet&More è resiliente.
Il focus su brand di eccellenza e qualità è stato molto importante per il successo e ha contribuito a posizionare il centro commerciale come destinazione premium, ma i progetti in questo contesto sono molto ambiziosi.

Arriviamo all'espansione.

Abbiamo già un hub, un centro congressi ed eventi polifunzionale, ma gli investimenti per il breve termine sono importanti.
Stiamo passando alla fase 2 di Scalo Milano Outlet&More, costruendo su un'area di 9mila metri quadri per la vendita che si svilupperanno in una struttura su tre livelli, con 27 negozi dedicati a marchi d'abbigliamento e cinque ristoranti premium.
Nel frattempo, è già pronto un parcheggio multipiano con altri 700 posti auto.
Il tutto è frutto di un investimento di oltre 40 milioni di euro che porterà alla creazione di altri 300 nuovi posti di lavoro mentre il termine dei lavori è previsto, al massimo, nel settembre 2024.

Ci sarà uno spazio di coworking, gestito da RetailHub, e sarà un centro d'eccellenza per il retail e un incubatore di startup. Anche qui, nell'ottica di servizi per il territorio, sarà anche un luogo a disposizione dei cittadini, dove affittare la scrivania e sala riunioni.

A livello di comunicazione ci sono stati dei cambiamenti: come ha contribuito al posizionamento?

La comunicazione più fresca e le iniziative di responsabilità sociale e culturale hanno aiutato Scalo Milano Outlet&Morea rafforzare il posizionamento e a avvicinarsi a Milano. Da un anno e mezzo abbiamo un claim nuovo, "Let's yellow" che racconta molto sulle nostre aspirazioni, non solo shopping. Il colore giallo vivace è facilmente ricordabile e molti passi a livello di comunicazione sono avidenti: abbiamo tolto i sacchetti dalla comunicazione. Anche qui abbiamo avuto coraggio.
Legandoci al territorio, abbiamo una partnership con la Triennale di Milano, offrendo laboratori gratuiti a bambini anche lontano dal centro città. L'azienda dona una giornata di lavoro a "Pane Quotidiano" per i nostri dipendenti, operazione che al nostro interno ha riscosso grande successo perché comprendiamo meglio la situazione di tante persone.

La responsabilità sociale è importante, i nostri azionisti hanno una fondazione e non ci hanno mai chiesto conto. Questa industria non ha mai preso in considerazione queste tematiche, ma invece noi crediamo di essere molto differenti rispetto agli altri centri commerciali e qualcuno sta iniziando a sensibilizzarsi.

Torniamo un attimo al retail: come vedete i temporary shop?

Scalo Milano Outlet&More fornisce ai brand che cercano di comprendere le dinamiche commerciali un negozio già allestito e arredato, permettendo loro di concentrarsi sulla gestione delle vendite e del personale. Questo è molto utile per testare il mercato prima di investire nell'arredamento permanente. Grazie a questa opportunità, la maggior parte dei brand (circa l'85%) decide poi di aprire un negozio fisso I temporary shop sono un elemento importante anche per noi, per comprendere le nuove tipologie di prodotti e di shopping.

Se dovesse fare una sintesi: cosa caratterizza Scalo Milano Outlet&More?

Bacino d'utenza alto spendente, focus su eccellenza, qualità e servizi personalizzati: questi elementi hanno certamente contribuito a differenziare Scalo Milano Outlet&More dal resto dell'offerta e ora, con nuovi servizi e nuovi spazi, apriremo certamente un nuovo capitolo di questa storia.