Non c'è sostenibilità senza una corretta comunicazione - Libro "Comunicazione, Marketing e Sostenibilità ambientale"

Massimo Tavella: con una accelerazione straordinaria, in un contesto oltretutto complicato dai fattori geopolitici ed economici, siamo tutti chiamati a riflettere ed agire sugli stili di vita ed i modelli di consumo

Con una progressione iniziata una quindicina d'anni fa, divenuta ancor più forte negli ultimi mesi, il tema della sostenibilità ha acquisito una pervasività quasi totalizzante, divenendo un fattore comune a moltissime iniziative comunicazionali delle imprese. Se non si trattasse di un argomento fondamentale per le sorti stesse del pianeta, la si potrebbe catalogare come una moda, un trend che - con sfumature diverse - moltissime aziende hanno ritenuto - piò o meno correttamente - di adottare. Tuttavia, rispetto agli illeciti tradizionali in materia di comunicazione commerciale, quelli che attengono la sostenibilità non danneggiano soltanto i consumatori (pregiudicati nelle loro scelte di acquisto) e le imprese concorrenti (il cui posizionamento sul mercato potrebbe risentirne), ma anche (e soprattutto) l'ambiente nel quale tutti viviamo. A ben vedere, una aggravante non di poco conto.
Parte da questa riflessione il progetto editoriale curato da Massimo Tavella, avvocato specializzato in diritto della comunicazione, dal titolo "Comunicazione, Marketing e Sostenibilità ambientale", edito da Giappichelli, appena pubblicato e già al centro di interessanti dibattiti.

"Lo sforzo che tutti quanti - dai legislatori alle aziende, dagli Stati agli enti intermedi, dalle associazioni ai cittadini - siamo chiamati ad affrontare, fa letteralmente tremare i polsi. Con una accelerazione straordinaria, in un contesto oltretutto complicato dalle ricadute geopolitiche ed economiche delle recenti pandemie ed 'operazioni militari straordinarie', siamo tutti chiamati a riflettere ed agire sugli stili di vita ed i modelli di consumo. La progettazione dei prodotti in prospettiva ecologica, la loro riusabilità e riparabilità, il riciclo, i materiali e le tecnologie innovative (in primis il contributo portato dall'intelligenza artificiale e dai nuovi strumenti digitali) e la corretta comunicazione/informazione dei consumatori, sono temi che ci terranno occupati per i prossimi anni. Presto ci porremo anche la domanda, estremamente impegnativa, se questo afflato di ?sostenibilità', si perdoni il gioco di parole, sia sostenibile nel contesto nel quale viviamo.
Si tratta anche - e da qui l'entusiasmo con il quale è stato affrontato questo impegno editoriale - di una sfida avvincente, unica e probabilmente irripetibile. Con la consapevolezza che la comunicazione commerciale possa - se correttamente orientata - fornire un contributo straordinario per rendere i consumatori i primi e fondamentali alleati per intraprendere nel miglior modo possibile la «strada della sostenibilità", spiega Tavella

A Milano e Torino i primi due confronti

Si accende il dibattito sul tema del ruolo della comunicazione a supporto i modelli comportamentali e consumi responsabili.

Alla Green Week di Milano, nel corso dell'incontro di presentazione del volume svoltosi presso Bper Banca, Mara Panajia, Presidente e Amministratore Delegato di Henkel Italia ha sottolineato come "la sostenibilità è parte integrante del nostro modo di fare impresa, un percorso che abbiamo iniziato molto tempo fa, ben prima che fosse un argomento di così grande interesse", ha spiegato. "Siamo consapevoli di avere una grande responsabilità, con oltre 170 siti produttivi nel mondo e milioni di persone che ogni giorno usano i nostri prodotti. Per questo ci siamo dati obiettivi ambiziosi da raggiungere entro il 2030 e lavoriamo per abbattere l'impatto ambientale dei nostri processi andando oltre la neutralità carbonica, promuovere l'economia circolare e contribuire al progresso delle comunità in cui operiamo. Allearsi con l'intera catena del valore e i consumatori è fondamentale: soltanto insieme possiamo fare la differenza".
Per Ivo Ferrario, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Centromarca, "oggi le condizioni in cui si genera profitto fanno la differenza nel rapporto con gli stakeholders.

Sono tra gli elementi su cui le aziende sono valutate, influenzano la scelta di prodotti e servizi e quindi i rapporti competitivi. Sta alle aziende agire nei campi della sostenibilità ambientale e sociale, portare risultati coerenti con le aspettative del cittadino e comunicarli in modo intelligente, evitando di utilizzare toni propagandistici e autocelebrativi, che indeboliscono la credibilità dei messaggi e l'autenticità dell'azienda".
Il volume, alla cui realizzazione hanno contribuito oltre a Massimo Tavella anche Mario Esposito, Pierluigi Perri, Daniele Guarnieri, Marta Schiraldi, Barbara Mazzi, Jacopo Ciani, Daniele Cerulla e Fabrizio Lala, e il sottoscritto, offre uno spaccato della normativa vigente, la sua genesi e i principi che sottendono un corretto agire nella comunicazione d'impresa, in tutte le sue sfaccettature. Sono inoltre presentate le esperienze di una grande impresa (Nestlé Italiana) e una panoramica dei casi concreti più significativi registrati a livello internazionale. Abbiamo intervistato l'avv. Tavella per approfondire alcune tematiche

Sostenibilità e comunicazione: siamo innanzi ad una sfida improba?

E' una sfida certamente molto complessa per tutti i soggetti coinvolti (imprese, mezzi di comunicazione e percettori nei dei messaggi).

Concentrando l'attenzione verso i soggetti che comunicano, assistiamo a qualcosa di simile a quanto avvenuto con l'avvento del digitale: non si tratta infatti di novità da implementare in sistemi che mantengono la loro configurazione originaria. Se si vogliono fare bene le cose occorre ripensare completamente processi e prodotti: la comunicazione sarà la conseguenza di tale attività. Questa attività non è né semplice, né immediata ma consente di costruire una prospettiva, un percorso che le imprese potranno compiere, comunicando al pubblico, nel modo più chiaro possibile, i progressi, le azioni e - perché no - anche gli obbiettivi perseguiti

Quale ruolo giocano le regole nel definire un nuovo mind set di imprese e consumatori?

In un recente studio della Commissione Europea è stato acclarato che su oltre 150 claim ambientali esaminati, oltre più della metà risultavano vaghi, ingannevoli o non provati. E' vero che la materia non è semplice da affrontare e probabilmente, tra ignoranza, superficialità e magari un po' di spregiudicatezza, le imprese si lanciano spesso in iniziative ed affermazioni per cavalcare un argomento molto sentito dal pubblico.

In questo quadro, le regole attuali ed a maggior ragione quelle che verranno approvate in un prossimo futuro, senza di dimenticare le decisioni dei giudici chiamati a pronunciarsi, sono e saranno necessarie per aiutare a fare chiarezza. Il testo normativo di riferimento è la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, come recepita dal legislatore italiano e interpretata dalla Commissione UE nei relativi Orientamenti, ma è in cantiere un ambizioso progetto di riforma presentato dalla Commissione UE in data 30 marzo 2022, comprensivo della proposta di modifica della citata direttiva, e della proposta di un nuovo Regolamento Ecodesign, che stabilisce il quadro per l'elaborazione delle specifiche di progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili e della comunicazione della Commissione UE denominata "Strategia dell'UE per prodotti tessili sostenibili e circolari". Il mondo dell'ADV ha vissuto gradi sfide. questa che differenze ha rispetto alle altre? Che oltre agli interessi delle aziende a comunicare correttamente le caratteristiche dei propri prodotti, e dei consumatori a non essere pregiudicati nelle loro scelte di acquisto, ci siamo tutti noi abitanti di questo pianeta.

Un interesse diffuso che dovrebbe indurre ad elevare ancor di più il senso di responsabilità sia nella progettazione dei processi e dei prodotti, sia nella relativa comunicazione. Si toccano anche temi molto sensibili, come ad un ripensamento del consumismo che ha caratterizzato gli ultimi decenni. Il concetto di circolarità, mantra di tutte le iniziative in materia, avrà ricadute in tutte le fasi, comprese quella della comunicazione

Sulla base della sua esperienza professionale, servono approcci duri e conciliatori nel giudicare le campagne e iniziative di comunicazione sul tema?

Soprattutto le Autorità di Garanzia (ed anche l'Autodisciplina Pubblicitaria) adottano un approccio di moral suasion quando vi sono nelle nuove tematiche che irrompono sul mercato: anche se di sostenibilità si parla oramai da decenni, è vero che nella comunicazione è "esplosa" negli ultimi mesi. Ma un po' di tempo è passato e non mi sorprenderebbe se in un prossimo futuro l'atteggiamento dovesse mutare: la tutela dell'ambiente, degli imprenditori che agiscono e comunicano correttamente ed i consumatori meritano di essere tutelati.

Potrebbe distillare 3 suggerimenti pratici per imprenditori e manager che si trovano confusi innanzi a questa nuova sfida?
La sostenibilità è una leva competitiva che nessuna impresa può più omettere di considerare: allo stesso tempo, presenta rischi ed insidie, soprattutto a livello reputazionale, non di poco conto. È chiaro che chi è partito prima, ha un vantaggio considerevole. Personalmente suggerirei nel medio termine di ripensare al design di prodotti, servizi e relativi processi; nel breve, misurare, attraverso le regole tecniche oggi disponibili, l'impronta dei prodotti immessi sul mercato e valutare se i claim che si vogliono utilizzare sono veritieri, accurati, specifici, coerenti, rilevanti, trasparenti e verificabili. Ma soprattutto di comunicare dopo aver compiuto le suddette verifiche, tenendo presente che in un mondo globalizzato i passi falsi rischiano di provocare danni considerevoli

Titolo: Comunicazione, Marketing e Sostenibilità ambientale
Curatore: Massimo Tavella
Editore: Giappichelli
Pagine: 328

Federico Unnia
Aures Strategie e politiche di comunicazione