Retail: quando i brand vendono direttamente al consumatore

Il modello direct-to-consumer (D2C) è il nuovo trend del settore nell'eCommerce. Le opportunità sono enormi per i retailer, e ancora di più per i brand all'ingrosso, perchè questo percorso offre un touchpoint completamente nuovo per interagire con i clienti

Se da un lato la pandemia e il successivo boom dell'eCommerce hanno causato l'aumento della domanda di soluzioni omnichannel per la supply chain, dall'altro hanno alimentato un trend a lungo termine chiamato direct-to-consumer (D2C).
La condizione di vendere direttamente ai consumatori ha certamente dato una spinta alle aziende tecnologiche che aiutano a districarsi tra le complessità delle supply chain del retail, ma i brand devono riconoscere che la logistica delle vendite D2C può essere molto diversa dalle operazioni convenzionali richieste per rifornire gli store tradizionali.
Di conseguenza, il passaggio a modelli D2C e la crescente concorrenza tra i classici canali di retail ed eCommerce hanno cambiato l'importanza del fulfilment: prima veniva considerato una banalità, ma ora risulta un vantaggio competitivo potenzialmente significativo. I consumatori odierni si aspettano opzioni di delivery rapide, a basso costo e rispettose dell'ambiente; addirittura, il 33% abbandona i carrelli online se ritiene che la data di spedizione sia troppo tardiva.

Allo stesso modo, i brand che offrono delivery il giorno successivo o il giorno stesso, o alternative come il click-and-collect, il BOPIS (Buy Online Pickup In Store), il ritiro curbside e il BORIS (Buy Online Return In Store), tendono ad attrarre più clienti e a stabilire una loyalty a lungo termine, oltre che acquisti ripetuti.
I fornitori di beni all'ingrosso (compresi tutti i prodotti di largo consumo e gli elettrodomestici) spesso spediscono grandi e voluminose quantità di merci attraverso le supply chain industriali fino ai centri di distribuzione e poi agli store. Invece, le aziende che vendono direttamente ai consumatori devono gestire il flusso di singoli prodotti, direttamente a casa del cliente o al punto di raccolta scelto.
I produttori di calzature, abbigliamento ed elettronica sono stati tra i primi ad aver incrementato le loro offerte D2C durante la pandemia da Covid-19, quando gli store e i retailer hanno chiuso i battenti e i brand hanno lottato per trovare nuovi modi per raggiungere i loro clienti.
Nonostante il fervore alimentato dalla pandemia per l'eCommerce si stia lentamente raffreddando e stabilizzando su un nuovo livello, comunque elevato, di normalità, secondo Manhattan Associates, azienda tech che opera nel settore della supply chain e nel commercio omnicanale, il fenomeno D2C sembra destinato a rimanere a lungo.

Poiché i confini tra ciò che un retailer o un produttore erano un tempo e ciò che sono oggi, diventano più sfumati, quasi tutte le aziende stanno tentando, in qualche modo di avvicinarsi ai propri consumatori.
Prendiamo per esempio Adidas. Le vendite D2C hanno aiutato a incrementare i suoi ricavi nel secondo trimestre dell'esercizio finanziario e il suo eCommerce rappresenta ora oltre il 20% del suo business. L'azienda ha recentemente comunicato che le vendite online sono cresciute a due cifre anche nel secondo trimestre del 2022.
Un altro esempio di strategia D2C moderna e di successo è quello attuato dal Nike. Dal 2017, l'azienda ha ridotto il numero di retail partner (l'anno scorso si è ritirata da Urban Outfitters) per concentrarsi sulla crescita della propria presenza online e negli store. Il suo flagship store di Oxford Circus nel Regno Unito e la sua intuitiva member app sono ottimi esempi di questa mossa strategica: fornire ai membri più fedeli una maggiore gamma di offerte su misura e in edizione limitata, non disponibili al di fuori dell'ecosistema retail online e fisico di Nike.
Il passaggio a questo modello ha dato a Nike il pieno controllo sulle customer relationship e, soprattutto, sui dati a essi associati, rendendo le customer journey e le user experience più ricche e più autentiche in egual misura.

Come nel caso dell'annuncio di Adidas per il secondo trimestre, tuttavia, il modello D2C ha anche aumentato i costi di fulfilment per prodotto: dalla gestione della logistica e delle supply chain, all'assunzione dei talenti in grado di creare customer experience eccezionali, questi costi aggiuntivi possono intaccare i profitti se non sono accompagnati da una strategia di supply chain agile e pratica.
Se i brand vogliono davvero sfruttare i vantaggi del D2C e servire milioni di clienti in modo conveniente e sostenibile, anziché con una serie di retail store di terze parti, devono essere agili in ogni settore, soprattutto per quanto riguarda le supply chain.
Il percorso verso un modello D2C è mostrato dagli sforzi compiuti da Nike e Adidas nel 2022 che, grazie all'utilizzo di canali D2C efficaci, godono della libertà di ottimizzare la logistica e le delivery, soddisfacendo al contempo le aspettative esigenti dei loro clienti.
Il modello D2C è l'ultimo step di una lunga serie di evoluzioni della supply chain nel settore retail e, anche se trovare il giusto equilibrio può risultare difficile nel breve periodo, le opportunità sono enormi per i retailer, e ancora di più per i brand all'ingrosso, in quanto questo percorso offre un touchpoint completamente nuovo per interagire con i clienti, non disponibile in precedenza.