20/07/2022

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Le abitudini dei consumatori sono cambiate e i retailer si stanno adeguando, traendone vantaggio

Se il COVID-19 ha dato un forte impulso all'eCommerce, le abitudini di acquisto da parte dei consumatori non sono affatto cambiate dopo la fine della pandemia. Lo rileva la ricerca "Digital Commerce Experience" sulle nuove abitudini ed esigenze di acquisto online in Italia, realizzata da VTEX in collaborazione con BVA Doxa.
Abbiamo intervistato Alessandro Villa, Sales VP di VTEX Italia, proprio per capire come si sono modificate le abitudini d'acquisto degli italiani.

La distinzione tra retail fisico e virtuale è sempre più labile?

Credo proprio di sì. Da una ricerca che abbiamo commissionato per chiedere agli italiani che cosa fosse cambiato dopo la pandemia per capire se le abitudini d'acquisto fossero cambiate, abbiamo scoperto che 8 italiani su 10 hanno sostanzialmente mutato le proprie abitudini. Il rapporto con il commercio elettronico è cambiato, fatta la dovuta premessa generale che gli acquisti online sono aumentati rispetto al passato, ora gli utenti sono ritornati a essere più esigenti.

In che cosa specificatamente?

Durante il picco della pandemia tutti avevano difficoltà a fare la spesa e quindi ci si accontentava un po' di tutto, oggi la situazione è diversa e l'utente ha capito effettivamente come si utilizza l'eCommerce e conosce le proprie esigenze.

Se sulla spesa abituale c'è un gruppo di utenti che ormai effettua gli acquisti abitualmente e settimanalmente, le persone generalmente cercano anche una gratificazione nel gesto di acquisto, con un aspetto quasi ludico. Le persone oggi hanno la possibilità di ritornare nei negozi, a godersi la passeggiata nel fine settimana e quindi sono tornati a fare acquisti, solo che lo fanno monitorando online i prodotti. Quindi, la ricerca online è entrata nelle abitudini. Dalla ricerca emerge che le persone cercano i prodotti online in ogni ora del giorno, ma è nel week-end che si concentrano gli acquisti dei prodotti che hanno un maggior valore. Se pensiamo ai viaggi, o agli hobby o allo sport è un passaggio naturale, ma ormai questo modo di pensare agli acquisti è entrato nell'abitudine e si è trasformato in una vera e propria un'esperienza di acquisto. Questa spesso comincia in store o online, indifferentemente, e può chiudersi sull'altro canale, perché è una questione di libertà e di scelta, nonché di praticità.

Cosa motiva o frena l'acquisto online tra i consumatori?

La preferenza della modalità di acquisto digitale rispetto a quella tradizionale è dettata da tre principali motivi: la comodità, la confrontabilità dei prezzi e la convenienza.

Nel settore elettronica ed elettrodomestici, la possibilità di comparare i costi è il principale vantaggio evidenziato da chi compra online.
Nella scelta del sito eCommerce sul quale acquistare incidono in modo particolare elementi relativi alla competitività di prezzo e condizioni di servizio, all'affidabilità e all'esperienza di navigazione, lo conferma una percentuale tra il 74% e l'80% del campione interpellato, che dichiara di considerare questi fattori tra i più importanti. Alcuni aspetti relativi alla convenienza, in particolare, sono fondamentali: il 59% dei soggetti intervistati cita la spedizione gratuita e prezzi vantaggiosi quali principali criteri di scelta di un sito di acquisto online. L'affidabilità è un elemento rilevante per 1 acquirente su 2, in particolare tra gli over 55, che ricercano sicurezza e praticità nelle loro esperienze di shopping online. La capacità del portale di veicolare una sensazione di fiducia è fondamentale: il 60% degli acquirenti digitali indica come motivo di abbandono il timore di truffe.
Anche le politiche di consegna dei prodotti hanno un peso significativo. Se la convenienza nelle spese di spedizione rappresenta il primo fattore da considerare nella scelta di un sito di eCommerce, i costi eccessivi per il delivery ne determinano l'abbandono immediato.

Scarsa affidabilità del sito e prezzi poco vantaggiosi possono inoltre portare all'interruzione del processo di acquisto per un buyer su due.

Ma un retailer oggi cosa deve fare?

I retailer devono giocare la partita su tutti i piani, perché il consumatore non è più una persona che vive una sola esperienza, ma ha più punti di contatto con l'azienda. Bisogna coinvolgerlo su ogni canale perché fluttua tra i diversi canali e la bravura sta nell'intercettarlo nel momento in cui ha la propensione all'acquisto. Quante volte capita che non chiude l'acquisto proprio e le ragioni sono diverse: bisogno di interfacciarsi, distrazione, complessità, poche informazioni, e via di seguito. Il passaggio da multicanalità a omnicanalità non è per niente banale, per esempio, perché multicanalità vuol dire che appunto l'azienda ha diversi canali e li sfrutta per poter andare incontro alle esigenze dei consumatori, mentre un approccio ominicanale l'individuo sceglie come interagire, quali tecnologie vuole usare in quel momento, che potrebbero essere differenti nella prossima occasione, ma anche il livello di risposte che deve essere adeguato, sia che si tratti dell'online sia che ci si trovi in un punto vendita tradizionale.

La tecnologia eCommerce deve prevedere tutta una serie di features che sono abilitanti per fare questo mestiere, ma vale anche per i punti vendita, dove il livello di assistenza si è alzato parecchio. Tutto è collegato.



Può farci qualche esempio?

Mi viene in mente il caso specifico di un retailer nel segmento fashion. Può capitare che un consumatore vada in un punto vendita, piaccia un capo ma non è disponibile in quella taglia e in quel colore. Se non interviene nessuno in assistenza, quella vendita andrebbe persa, ma in realtà si può recuperare, magari consegnando gratuitamente a casa il prodotto il giorno dopo. Con sistemi integrati e una visione totale dell'assortimento, è possibile soddisfare le esigenze. Una volta la risposta a quel cliente sarebbe stata "procuro il prodotto per settimana prossima", ma oggi non è più sufficiente. Se va bene, l'utente stesso cerca online, ma se si anticipa il bisogno si offre un servizio che viene apprezzato dai clienti. Stiamo parlando di un'esperienza di acquisto che impatta anche sugli scaffali e sui magazzini dei retailer, ottimizzano i movimenti delle merci e ha un impatto anche sui costi.

L'esempio del fashion vale per qualsiasi tipo di settore proprio perché i consumatori chiedono questo genere di servizio indipendentemente dal canale e le aziende hanno un vantaggio economico, sia di vendite che di magazzino, nonché una loyalty maggiore. Ridurre il rischio di inventario e utilizzare i negozi come degli showroom sono elementi molto apprezzati dai retailer, alzano il servizi e al tempo stesso hanno clienti soddisfatti. L'inventario in questo modo sarà praticamente centralizzato. Poi, i consumatori oggi acquistano online ma magari vogliono ritirare in negozio, per fare una prova per esempio, ed è un'abitudine interessante con risparmi sulle spedizioni e resi non trascurabile. Insomma, le abitudini dei consumatori stanno cambiando e la tecnologia permette di assecondarle tutte in maniera agile.



La permeabilità dei canali è diventata un fattore critico?

Nel retail ci sono tanti fattori critici e tutti sono di massima importanza. Per anni ci si è concentrati sul sales assistant nel cercare di vendere meglio, magari dei prodotti aggiuntivi, ma oggi è non si può trascurare nessun passaggio ed è necessario avere una visione complessiva.

Non tutti i retailer sono pronti, qualcuno è già a questo punto, altri stanno avviando un percorso di innovazione, ma la strada è decisamente tracciata.

VTEX sta crescendo molto anche nel nostro Paese.

Siamo certamente aiutando con la nostra offerta perché risponde alle esigenze del mercato. I principali trend in questo momento sono coperti dalle nostre soluzioni. Infatti, sono due le modalità di acquisto iniziano ad emergere dai dati del sondaggio. Si tratta in particolare del conversational commerce e del live shopping. La prima consente di effettuare acquisti interagendo con l'azienda attraverso diversi canali digitali, ad esempio via chat con assistente digitale, via messaggio oppure parlando con un assistente virtuale. La seconda prevede la possibilità di acquistare un prodotto nel corso di una presentazione online in diretta, interagire in tempo reale con gli addetti alle vendite e usufruire di promozioni riservate a chi sta assistendo al video.
La conoscenza di queste nuove modalità si sta diffondendo: 1 acquirente digitale su 3 dichiara di sapere di cosa si tratta. Il 40% degli intervistati si dice interessato a provare una o l'altra e nel 27% dei casi emerge una propensione di utilizzo elevata per entrambe le soluzioni, con maggiore concentrazione tra gli heavy buyers e le famiglie con figli.

Sia per il conversational commerce che per il live shopping, si prefigura un utilizzo per prodotti connotati da un'esperienza di acquisto più emozionale, come dispositivi elettronici, abbigliamento e viaggi.
La modalità live shopping è percepita dagli intervistati come un modo alternativo per creare un evento attorno ad un prodotto, ad esempio per un lancio o per vendite speciali. Piace l'idea di avere a che fare "live" con esperti del prodotto ai quali rivolgere eventuali domande e richieste. Per molti è interessante l'idea di poter approfittare di sconti riservati a chi è presente al live streaming.
Le resistenze principali nei confronti del live shopping riguardano la necessità di far coincidere la presentazione del prodotto con un effettivo bisogno del cliente. Verso l'adozione del conversational commerce emerge invece qualche ostacolo principalmente legato ad esperienze negative pregresse, in particolare con i messaggi chatbot.
Dalla ricerca si comprende che si acquistano principalmente servizi e prodotti non alimentari, con una media di quasi 3 operazioni al mese. Meno diffusa appare invece la pratica della spesa online di generi alimentari, che con una media di 1 acquisto mensile risulta ancora piuttosto limitata.

I momenti elettivi per gli acquisti online sono quelli in cui si è liberi da impegni lavorativi o di altra natura: il 70% avviene nel tardo pomeriggio, di sera o nel fine settimana. Il consumatore dedica ormai un tempo specifico a questa attività considerandola talvolta un vero e proprio passatempo da svolgere in relax, soprattutto se si tratta dell'acquisto di prodotti e servizi con un forte coinvolgimento emotivo come abbigliamento, libri e e-book, viaggi e intrattenimento, hobby e sport.
Per quanto riguarda la propensione all'acquisto online dal punto di vista delle categorie merceologiche, l'indagine evidenzia capi d'abbigliamento, calzature e accessori moda e i prodotti di elettronica ed elettrodomestici tra gli articoli più acquistati online, seguiti da libri e articoli per la cura e l'igiene della persona. Nell'ambito degli articoli di elettronica ed elettrodomestici, il 53% delle persone intervistate comprano esclusivamente o prevalentemente online. Abbigliamento, elettronica ed elettrodomestici si confermano anche in prospettiva futura le categorie elettive per i digital buyers. I margini di crescita più significativi si registrano nell'ambito dei prodotti per la pulizia della casa, dei pasti pronti e dell'arredamento.

L'esperienza di riacquisto più elevata, quindi con una maggiore percentuale di retention del cliente, spicca nei settori abbigliamento, libri e prodotti per gli animali. Alimenti e bevande mostrano invece una maggiore resistenza all'acquisto online da parte dei soggetti intervistati, in particolare tra gli over 55.
In media, ogni buyer è iscritto a 4 portali di eCommerce. Amazon è in assoluto quello più diffuso: 9 acquirenti su 10 hanno un account attivo presso il marketplace.