eCommerce B2B: le 5 aspettative dei buyer per la Customer Experience

Ivano Fossati (SAP): le aziende che abbattono i silos interni e collegano i processi di front-office e back-office sono in grado di fornire l'esperienza tipica del B2C che i clienti si aspettano

Con l'ingresso in azienda di nuove generazioni sempre più esperte di tecnologia e il crescente uso del digitale per uso personale, le aspettative degli acquirenti B2B sono cambiate. Sia che acquistino per motivi di business o per loro stessi, desiderano in ogni caso poter vivere esperienze simili e di qualità.
Secondo Gartner, entro il 2025 l'80% degli scambi tra acquirenti e venditori avverrà sui canali digitali, sembra quasi ovvio quindi che le imprese debbano ripensare le proprie strategie di coinvolgimento dei clienti, ma come?

Le aspettative del moderno acquirente B2B

Quando si tratta di analizzare perché le esigenze di clienti stanno evolvendo e in quale direzione vanno, spesso le aziende tendono a considerare solo gli aspetti che stanno in superficie. Pensano che per essere pronti a partire sia sufficiente creare un'interfaccia utente migliore con una navigazione semplificata, molte immagini e ottimizzata per i dispositivi mobili.
Ma la situazione è più articolata. Oggi le persone si aspettano un'interfaccia unica con cui interagire, di capire le logiche di navigazione e di ricerca in modo semplice e immediato, di avere la massima visibilità sulla disponibilità dei prodotti e sui prezzi, che le informazioni siano sempre aggiornate in tempo reale e infine di entrare in contatto con l'azienda con il canale che preferiscono.

E quest'ultimo punto presuppone che l'azienda sia pronta a soddisfare le aspettative dei suoi clienti con una strategia di omnicanalità.

Vendita B2B: semplice, complessa e tutto quello che sta nel mezzo

Quando pensiamo alle necessità di un acquirente B2B è importante considerare le molte forme che in questo ambito le vendite possono assumere sia per la natura del prodotto, sia per il mercato di riferimento:
- Vendita di materie prime;
- Vendita di prodotti finiti come componenti di un altro prodotto;
- Vendita ad attività specializzate che a loro volta rivendono prodotti;
- Vendita alle aziende in quanto consumatrici di quel particolare prodotto e/o servizio.
Alcune di queste voci comportano cicli di vendita lunghi e complessi solo per creare un contratto, mentre altre hanno modelli di acquisto più semplici e brevi. Alcune hanno ordini ricorrenti e/o prezzi specifici per singolo cliente. Infine, un'impresa può avere diversi movimenti di vendita, a seconda della strategia di go-to-market e del settore dove opera.

Onboarding veloce e accesso facilitato: la Consumerizzazione del B2B

Nel mondo B2C possiamo acquistare dalla maggior parte dei brand semplicemente con un indirizzo e una carta di credito.

Nel B2B, invece, i requisiti legali possono richiedere più passaggi, ma gli acquirenti vogliono comunque un processo rapido e snello.
In quanto consumatori, non ci aspettiamo di utilizzare siti web o app diversi per acquistare, pagare, monitorare la consegna, ottenere informazioni sui prodotti o gestire resi, biglietti, reclami e garanzie.
Allo stesso modo, gli acquirenti B2B si aspettano un unico punto di entrata con diversi profili utente e autorizzazioni all'interno dell'organizzazione del venditore, in modo che ogni persona coinvolta nell'acquisto possa avere piena visibilità sullo stato della sua richiesta.

Visibilità in tempo reale e pagamento semplificato

Quando si ordina un prodotto, sapere se questo è disponibile e quando verrà consegnato è un imperativo. Anche gli acquirenti B2B si aspettano di ricevere lo stesso tipo di informazioni. Diventa quindi fondamentale per il venditore essere in grado di offrire una visiblità completa e in tempo reale sulla rete di logistica
Quando acquistiamo un qualsiasi prodotto da un rivenditore (che sia un libro o un paio di sci o un'auto), sappiamo sempre la cifra esatta che pagheremo.

Anche in questo caso, gli acquirenti B2B hanno le stesse aspettative. Anzi in realtà, a seconda della natura del prodotto, potrebbero essere un po' più sofisticate. I venditori hanno quindi bisogno di poter integrare in tempo reale i motori di determinazione dei prezzi per garantire tariffe coerenti, magari anche promozioni ad hoc, ai loro clienti.
E quando si tratta di pagamento, gli operatori del B2B desiderano poter contare su opzioni diverse e semplici, avere accesso a funzionalità avanzate per transazioni elettroniche, riconciliazioni fatture e note di credito e di debito.

La sfida dell'ominicanalità

In qualità di consumatori, ci aspettiamo di poter eseguire il nostro viaggio di acquisto su qualsiasi canale, digitale o fisico. Gli acquirenti in ambito B2B hanno le stesse aspettative di omnicanalità, con una complessità aggiuntiva: molte persone all'interno dell'azienda acquirente interagiscono, anche nello stesso momento, con molte persone dell'azienda fornitrice su qualsiasi canale digitale o fisico.
Avere una visione completa del cliente, disponibile attraverso le vendite, il marketing e l'assistenza, aiuta il venditore a gestire meglio la relazione per soddisfare le richieste, indipendentemente dal canale scelto dal cliente.

Le aziende che abbattono i silos interni e collegano i processi di front-office e back-office sono in grado di fornire l'esperienza tipica del B2C che i clienti si aspettano, di offrire un servizio migliore, anticipare bisogni e richieste, con un impatto positivo sul fatturato e potranno godere quindi di nuove efficienze che rafforzeranno la relazione con il mercato e il business nel lungo periodo.

Ivano Fossati, Head of Customer Experience di SAP Italia e Grecia