Media trend: l'internet commerciale vedrà una riconfigurazione nel 2022

Francois Nicolon (Kantar): ci sarà anche un riequilibrio della spesa tra le campagne di brand-building e il performance marketing. L'adattabilità e la capacità di testare e imparare saranno fondamentali

A poche settimane della fine del 2021, Kantar, società leader mondiale nell'insight, nella consulenza e nel data management, rivela i trend in gioco nell'industria globale dei media e le previsioni per il prossimo anno.
Il report Media Trends and Predictions 2022 offre una visione completa dei trend del settore, utilizzando i dati di mercato di Kantar, insieme alle previsioni basate sugli insight e punti di vista degli esperti, per aiutare i media owner e i brand a costruire i loro piani per il 2022 e oltre. Gli esperti di Kantar prevedono una serie di cambiamenti per l'industria che si concentrano principalmente in cinque aree chiave:

1 - Video streaming: un mercato complesso e in continua evoluzione

Dalle attitudini del pubblico ai modelli commerciali, ci saranno molteplici cambiamenti nel mercato più dinamico dei media. La trasparenza creata con la pubblicazione di un maggior numero di dati reali di visualizzazione VoD a livello di programma, genererà una serie di trasformazioni.

I proprietari e i produttori di contenuti avranno diritti di negoziazione delle licenze e diritti di diffusione più alti di prima.
Le piattaforme di streaming per lo sport e gli e-sports guadagneranno più terreno tra i fan.
Il consolidamento delle piattaforme continuerà, guidato dalla necessità di offrire più (e migliori) pacchetti di contenuti, per attirare nuovi spettatori in un mercato affollato. Le offerte di singoli abbonamenti saranno sempre di meno. Il volume degli accordi accelererà ai livelli del 2021, poiché le piattaforme, che operano in ecosistemi sempre più sovrapposti, continueranno a fondersi e a costruire partnership.

2 - La riconfigurazione dell'internet commerciale

Per i media owner e gli inserzionisti la tregua di due anni da parte di Google rappresenta un'opportunità per sperimentare nuovi approcci. Secondo gli esperti di Kantar, è in corso una seria riconfigurazione dell'internet commerciale. I brand e le agenzie stanno sperimentando strategie di dati ibridi che comprendono pienamente la privacy, utilizzando intenzionalmente i dati di consumo di loro proprietà con fonti basate su panel e altri dati di alta qualità - e con il pieno consenso - di terze parti, come i dati socio-economici, il comportamento di acquisto, le attitudini nei confronti di altri brand e altro ancora.

In merito al targeting, aspettiamoci uno spostamento verso la pubblicità contestuale. Mentre in relazione all'efficacia della campagna, l'investimento nella misurazione basata sull'integrazione diretta come il Project Moonshot di Kantar, assicurerà che gli inserzionisti possano misurare in modo indipendente le performance delle campagne pubblicitarie attraverso una serie di publisher.

3 - Performance Media e Marketing

Molti brand hanno adottato strategie basate sulla performance per sopravvivere alla pandemia. La questione ora è come poter seguire questo rimbalzo del 2021. Vedremo una crescente competizione per la spesa di performance marketing con la crescita del social commerce, con i giganti retail locali che diventano attori sempre più sofisticati nella spesa pubblicitaria dell'eCommerce e i metaverso che conquistano importanza. Gli esperti di Kantar prevedono anche un ribilanciamento della spesa tra la performance dei media e le campagne di brand building. Vedremo inoltre una misurazione più avanzata delle campagne cross-media e un'ottimizzazione in real time per aumentare l'efficienza, dato che gli inserzionisti richiedono misurazioni delle performance su una base comparativa delle piattaforme.

4 - Un nuovo approccio ai dati

L'atteggiamento degli inserzionisti nei confronti dei dati sta cambiando. Il 2022 vedrà emergere una maggiore rilevanza e consapevolezza dell'importanza della rapidità nell'avere i dati, proprio perché la ricerca di dati di alta qualità è diventato il problema in più rapida crescita per i marketer. I brand faranno leva sulle loro relazioni dirette con i consumatori per ottenere il meglio grazie ai loro dati di proprietà di prima parte. I brand arricchiranno il behavour planning con sovrapposizioni e raffinamenti attitudinali, e svilupperanno nuove metodologie per superare la mancanza di intelligenza competitiva. Il tutto per una comprensione completa dei consumatori.

5 - La vita al tempo della pandemia e ciò che significa per i brand e i media

Le offerte dei brand dovranno adeguarsi, riflettere e quindi cambiare sulle base dei nuovi comportamenti dei consumatori. I brand, i prodotti e i servizi dovranno soddisfare le nuove esigenze dei consumatori in termini di convenience, valore, sostenibilità e innovazione.

I brand che investono - in dati, insight, persone e marketing - prospereranno.
Le marche di maggior successo abbracceranno le differenze - diversità e complessità - del pubblico che stanno cercando di raggiungere. Questo presenta una grande opportunità per i brand di svilupparsi in questo periodo di ripresa: esplorare segmentazioni più complesse e impegnarsi con le comunità andando oltre al proprio target.

Secondo Francois Nicolon, CMO, Media Division, Kantar, "il 2022 vedrà una rifocalizzazione dell'attenzione nel settore dopo un anno di crescita e agilità di fronte alla pandemia. Con gli importanti cambiamenti di questi anni, l'industria dovrà adattarsi e imparare a trovare nuove strategie per il successo. Che si tratti di investire in più contenuti per attirare gli spettatori in un mercato affollato, di ripensare i modelli commerciali o di sperimentare nuovi approcci per utilizzare meglio i dati, l'adattabilità e la capacità di testare e imparare saranno fondamentali".