15/09/2021

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La possibilità per un'azienda di vendere il proprio prodotto sui mercati internazionali in tempi relativamente brevi e con costi relativamente contenuti è davvero alla portata di tutti

Il marketplace si è evoluto, non è più solo un luogo virtuale per acquistare, ma un posto dove formare un'opinione. Rappresenta un'opportunità da sfruttare per le aziende italiane che vogliono intraprendere la strada dell'internazionalizzazione nella vendita dei loro prodotti. Basta scegliere i giusti canali geografici.  Ne abbiamo parlato con Cristina Andreetta, consulente di trasformazione digitale sostenibile.

Come si sta evolvendo l'eCommerce e quali sono le modalità di vendita?

Credo che il futuro dell'eCommerce si possa vedere già oggi. Ci sono esempi importanti di brand che praticamente costruiscono delle community che si sviluppano autonomamente, ma dietro ci sono aziende del fashion che devono magari far fuori il fondo di magazzino e mettono in vendita in super saldo i loro prodotti. Oppure c'è chi vende su Groupon e di siti di questo tipo ne esistono moltissimi e ho contato più o meno 45 modalità diverse di vendere online.

E poi ci sono i marketplace.

Il problema è che il marketplace, rispetto alle altre attività, si sta connotando in un modo molto più sofisticato.

Ormai hanno una storicità di dati non indifferente, Amazon esiste negli USA dal '95 e da noi è arrivato più o meno una decina d'anni fa in Italia, anche se siamo sempre un pochettino più indietro. Gli utenti non vanno più su Amazon soltanto per comprare un prodotto, vanno per fare i confronti, per leggere informazioni o guardare le recensioni. Banalmente, il consumatore sono davanti a uno scaffale di Mediaworld o di Nike va online a vedere se quel determinato prodotto con quel determinato codice confronta il prezzo, legge le recensioni e quindi si forma un'opinione. Il marketplace si è quindi evoluto, non è più solo un luogo virtuale per acquistare, ma un posto dove formare un'opinione. Per assurdo, non essere presenti nel marketplace è un problema, perché non confrontabile e controllabile, come se mancasse un pezzettino nel percorso all'utente.

Le informazioni sono già complete. Ma cosa accade alla customer journey?

Abbiamo visto un primo utilizzo Amazon alternativo rispetto al semplice acquistare, ma in realtà i marketplace permettono anche di scoprire prodotti nuovi o addirittura di brand.

Il sistema più semplice ovviamente è la pubblicità su Amazon, avviata nel momento in cui l'algoritmo vede che si ha un certo tipo di bisogno o che si sta manifestando un certo interesse per una tipologia di prodotti. La pubblicità di Amazon raggiunge gli utenti anche fuori dal marketplace e permette di approfondire la conoscenza di un mercato, vedere altri prodotti e proposte, quindi un percorso nuovo per l'utente. Nuovi prodotti o nuovi mercati che magari non si conosceva l'esistenza. Il primo passo è stato l'abbinamento dei prodotti: vuoi comprarne uno, ma gli utenti spesso hanno preso anche questi altri: un consiglio molto spesso molto comodo che fa risparmiare tempo agli utenti.

Il processo di acquisto sta cambiando?

L'utente è più consapevole e prima di acquistare prima tutto "si fa un giro". Normalmente il 90 per cento delle ricerche quando si ha un bisogno inizia online, che sia Google, Amazon o altro. Devo dire che Bezos è riuscito a fare una cosa geniale che lo ripagherà nel tempo, ossia è riuscito a creare una fedeltà da parte dei suoi utenti che non riesco a trovare in nessun'altra azienda, né analogica né digitale.

Una visione che ha avuto da subito e che ha fatto la differenza. Nel '97, quando ha quotato l'azienda in Borsa, ha scritto una lettera agli azionisti che mostra in maniera limpida la sua strategia: "voglio costruire un'azienda che sia customer centrica". L'utente è il valore e "non me ne frega niente di tutto il resto", delle aziende che stanno in mezzo. Se guardiamo, Prime ha una differenza sostanziale rispetto a tutte le carte fedeltà dei vari brand, perché ha fidelizzato in modo molto forte i propri clienti tanto che oggi il 70 per cento degli utenti Amazon vuole esclusivamente prodotti Prime, una percentuale incredibile. I suoi clienti sono così fedeli che l'ultima decisione di acquisto la prendono su Amazon, creando una sorta di dipendenza, anche se magari acquistano alla fine da un'altra parte.

E poi c'è tutto un mondo che ruota intorno alle recensioni.

Gli utenti Amazon sono legatissimi ad Amazon perché trovano nelle recensioni molto spesso quello che cercano, persone con i loro bisogni, le risposte più dettagliate e via di seguito. Le recensioni non sono una novità, ma prima c'era il passaparola mentre oggi tutto viene immagazzinato e reso disponibile a tutti.

E' un patrimonio di informazioni vitali per un prodotto, per l'azienda che lo produce e anche per i consumatori. Si narra che ci sia stata un'enorme discussione interna, ma lo stesso Bezos la racconta perché c'era chi sosteneva che le recensioni negative avrebbero allontanato alcuni brand perché non avrebbero venduto più. La risposta è stata semplice: cosa vuole l'utente? cosa a questa cosa fa bene all'utente? Allora andiamo avanti con le recensioni perché è l'utente che decide.

Anche qui c'è stata un'evoluzione.

Sì. Esistono delle community a cui Amazon ti dà accesso perché se parti da zero non puoi avere delle recensioni, e queste community accedi mandando il prodotto a tue spese e questo viene recensito in maniera autonoma. Ovviamente non ci saranno solo recensioni positive, nel senso che devono mantenersi molto oggettivi nello scrivere la recensione, ma questo tool permette di partire e di avere anche un feedback sul prodotto. Il feedback, infatti, è determinante per migliorarlo, per avere spunti nuovi. D'altro canto, Amazon si tutela contro le recensioni false e blocca l'azienda!

Abbiamo parlato a lungo di Amazon, ma nel mondo ci sono altri marketplace.

Funzionano allo stesso modo?

Il mondo, in generale, è stato suddiviso da 4-5 grandi player che fanno marketplace e possiamo ipotizzare che tutti quelli piccoli avranno vita dura. Amazon si è preso tutto ciò che va dal Canada, passa per l'Europa e va giù fino alla Nuova Zelanda, diciamo il mondo anglosassone e l'Europa tagliando in diagonale il mondo. In Asia ci sono i vari Alibaba e Taobao. Poi ci sono altri grandi nomi ad esempio in Indonesia che presenta interessanti evoluzioni, soprattutto a livello di logistica e piattaforma tecnologica. L'evoluzione passa anche dalla gamification, sempre più presente, dall'intrattenimento. C'è un'altra attività che sta dimostrandosi molto vincente e riguarda alla "televendite" online, una sorta di Giorgio Mastrota che vendeva il materasso e che attraverso gli influencer è approdato online in live streaming. Si tratta di dirette dentro la piattaforma dove gli influencer raccontano i prodotti e rispondono direttamente alle domande degli utenti che possono acquistare in un click. Poi c'è il sud America con Mercado Libre, ma da un punto di vista sia tecnologico sia di logistica è più indietro rispetto ad Amazon che infatti già compete direttamente in Brasile.

E poi c'è la Cina, primo Paese al mondo per transazioni online, dato del 2020 era il 23 per cento quando l'Italia oscillava tra l'otto e il 10 per cento.

Ma i marketplace rappresentano una reale opportunità per le aziende italiane? Soprattutto PMI?

Considerando che il marketplace non è più solo un luogo dove vendere online, rappresenta una grande occasione soprattutto per una nostra PMI. Fino ad oggi se si voleva andare all'estero, non esistevano alternative se non partecipare alle fiere, trovare un distributore locale con tutti i problemi connessi, interpreti, legislazioni, logica, ecc. I marketplace hanno il vantaggio di aprire le porte ai vari mercati e anche di seguire logiche molto simili in base alle nazioni, con una logistica semplificata, con la possibilità di fare marketing, con foto e informazioni, in maniera molto facile. La possibilità per un'azienda italiana di vendere il proprio prodotto in tempi relativamente brevi e con costi relativamente contenuti è davvero alla portata di tutti. Un vantaggio enorme. Si lavora in modalità molto simili in ogni marketplace, basta cambiare la lingua e seguire le logiche delle varie applicazioni.

Non sfruttare questa occasione è oggi un vero delitto.

E l'apporto dei social network?

Attualmente si devono necessariamente appoggiare ad altre strutture, nel senso che si può fare pubblicità ma non vendono direttamente. Ovviamente questo funziona molto bene e sia Facebook che Instagram sono di grande supporto. Ma proviamo a pensare all'attitudine dell'utente quando va su Instagram e Facebook rispetto a quando va su Amazon: nei primi si va per svago, quando ci si vuole distrarre, nel secondo con un obiettivo molto spesso preciso. Nei primi soddisfi un bisogno, nel secondo hai già una predisposizione a comprare, hai la necessità di rispondere ad un bisogno. Poi esistono le contaminazioni. Oggi gli influencer che entrano nel mondo Amazon io non li sto vedendo qui in Italia in questo momento perché questi di solito hanno i loro prodotto e creano un sito di eCommerce, per altro sponsorizzandoselo. Gli esempi sono Clio Make-up e Chiara Ferragni. Invece in Asia è normale sfruttare i marketplace. C'è un ragazzo cinese che è uno dei big influencer nel mondo del make-up che vende sui marketplace, azzera le spese.

Se ci pensiamo, per esempio Amazon ha 30 milioni di utenti unici al mese, trovatemi un altro posto con un traffico del genere. Certo, Facebook e Instagram fanno maggior traffico internet, ma ci si va più per "cazzeggiare" che per acquistare. Vorrei fare una piccola puntualizzazione invece su Twitch, perché è un qualcosa da seguire con attenzione. Intanto è di proprietà di Amazon, è nato originariamente come un live streaming per i gamer, poi si sta espandendo e oggi sono arrivati tanti verticali, come il cooking, la musica o gli eSports. Diventerà "la nuova televisione", perché Twitch è estremamente interattivo e immersivo e gli influencer sono gli anchor man, solo che dialogano con i loro utenti! La pubblicità entra, dialoga con influencer ed iniziano ad esserci casi interessanti, come Procter & Gamble con le patatine con Pringles che ha creato un avatar virtuale che parlava con l'influencer in un live ed era divertentissimo. Essendo di Amazon, prevedo una integrazione a un certo punto, per cui comparirà un bottoncino "vuoi comprare le Pringles" mentre stai guardando un video live...

Ha toccato il mondo degli eSport: c'è davvero un mercato interessante anche in Italia?

Ormai questi tornei sono molto seguiti, vedere campioni giocare ai videogiochi e sfidarsi è diventata una forma di intrattenimento importante e in forte crescita.

Una società portoghese molto importante nel retail ha acquistato uno spazio in zona Bicocca a Milano per costruire la più grande arena di eSport in Europa. Lì le persone vanno a giocare i vari campionati e, Covid-19 permettendo, ci sarà anche il pubblico a vederli. Sarà pronta tra un paio d'anni, nel 2023. Anche l'andamento alla Borsa di New York mostra molto interesse verso questo genere di attività e sarà una forma di intrattenimento molto interessante da seguire, con evoluzioni importanti.