Digital Commerce B2B: boom di seller (che lo usano anche per il marketing) e crescono anche le aziende buyer

Roberto Liscia (Netcomm): la digitalizzazione sta permeando sempre più i rapporti B2B, generando dinamicità nel settore e aprendo nuove opportunità per le imprese italiane, soprattutto a livello di export

Anche causa della pandemia, la velocità di adozione dell'eCommerce nel B2B è più che raddoppiata nel nuovo contesto socioeconomico. Il 55% delle aziende italiane B2B, con fatturato pari o superiore a 2 milioni di euro, è infatti attivo nelle vendite online con un proprio sito eCommerce o tramite i marketplace B2B, segnando una crescita nell'ultimo anno del +6% delle imprese che utilizzano i canali digitali di vendita rispetto al +2,5% registrato nei precedenti anni. L'85% delle aziende buyer intervistate ha già fatto acquisti online (+18% rispetto al 2019) e il 40% delle aziende seller B2B usa i canali digitali per il marketing e le fasi prevendita: il 15% per generare lead e il 25% nelle attività postvendita.
Sono queste le principali evidenze da una ricerca di Netcomm, realizzata intervistando 800 aziende seller e buyer B2B italiane e presentata durante Netcomm Focus B2B - La trasformazione omnicanale delle relazioni tra imprese. Un'occasione per condividere e dibattere di modelli di riferimento, casi di successo e trend della digitalizzazione dei processi commerciali nel B2B e dei comportamenti di acquisto business in Italia.

"I nuovi modelli e canali digitali stanno pervadendo tutte le attività commerciali del B2B. Il 56% delle aziende buyer ha attivato fornitori che sono stati individuati per la prima volta grazie a una ricerca online o altri strumenti digitali, dato che sale al 70% per le aziende di maggiori dimensioni; erano il 33% nel 2019 e sono in crescita di oltre il +60% rispetto a fine 2019. Ma il B2B Digital Commerce non è solo eCommerce: il 40% le aziende seller B2B usa i canali digitali per attività di marketing e prevendita", commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. "Tuttavia vi è ancora un 29% di aziende italiane seller B2B che è ?No Digital' e purtroppo questa quota è cresciuta nell'ultimo anno di tre punti percentuali dimostrando che la crisi sanitaria ed economica in atto ha costretto una parte delle aziende a rallentare il proprio processo di digitalizzazione. Le barriere principali per le aziende non ancora attive con qualche forma di eCommerce B2B sono la difficoltà a comprendere il valore dei canali digitali per il loro posizionamento e la percezione di una complessità generale del progetto di digitalizzazione. Complessità che si declina in cambiamenti logistici, superamento dei conflitti di canale, cambiamenti al ruolo delle reti commerciali tradizionali e investimenti per integrare le applicazioni aziendali ai nuovi canali digitali.

La digitalizzazione sta permeando sempre più i rapporti B2B, generando dinamicità nel settore e aprendo nuove opportunità per le imprese italiane, soprattutto a livello di export. La sfida alla digitalizzazione dell'economia italiana può essere vinta solo grazie a un forte incremento delle competenze digitali all'interno delle imprese e tramite il sostegno a progetti di innovazione aziendale", conclude Liscia.

Aziende Seller

La vendita con il proprio sito eCommerce è la tipologia di attività B2B Digital Commerce più diffusa tra i seller, pari al 47%, in crescita rispetto al 2019, e include la vendita sia con sito aperto che con sito chiuso, ovvero riservato ai clienti attivati con i canali tradizionali. La vendita online tramite marketplace è presente nel 15% dei casi, ma il dato sale al 31% per le aziende oltre i 10 milioni di euro fino ad arrivare al 51% per le aziende Heavy Digital (aziende che hanno un eCommerce attivo e diverse attività digital nelle fasi pre e postvendita) mostrando una crescita rispetto al 2019 importante nell'uso dei marketplace per le aziende di dimensioni maggiori.

Oltre alla vendita diretta, il 39% usa i canali digitali nella prevendita e nelle attività di marketing, il 15% per la lead generation e il 25% nella fase di postvendita. Al crescere della dimensione dell'azienda aumenta la diffusione di tutte le attività principali di B2B Digital Commerce e, rispetto al 2019, la soddisfazione per l'attività di vendita online è aumentata.
Le aziende seller aprono i canali digitali principalmente per allargare i loro mercati geografici e cercare nuovi clienti e ottengono benefici su più fronti, in primis nelle capacità di comunicare e intercettare buyer online e nel trasmettere un posizionamento per il Brand vincente. Inoltre, i benefici dai canali digitali si estendono anche all'efficientamento dei processi di vendita e di fidelizzazione e di sviluppo dei clienti.

Aziende Buyer

L'obiettivo prioritario nell'utilizzo degli strumenti digitali da parte dei buyer è diventato, nell'ultimo anno, quello di comprare direttamente online. Una motivazione che risulta trasversale alle dimensioni delle aziende e che è aumentata del +50% rispetto al 2019.

La focalizzazione sulla possibilità di comprare online è divenuta più rilevante in un periodo in cui gli acquisti tramite canali tradizionali sono diventati più complicati. Cresce anche la finalità di uso dei canali digitali per l'inserimento e la gestione degli ordini, usata dal 37% delle aziende buyer.
I principali benefici attesi dai buyer riguardano il miglioramento nelle tempistiche dei processi d'acquisto e la riduzione dei costi commerciali, mentre i rapporti consolidati con i fornitori tradizionali sembrano essere una delle maggiori barriere all'acquisto online oltre che alla percezione di non convenienza e complessità del progetto eCommerce rispetto al posizionamento dell'azienda. Nonostante questi ostacoli, sono sempre di più le aziende seller oggi senza vendite online che sono propense a svilupparlo nei prossimi 12 mesi (il 7%).