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   numero di 26/06/2019
Marketing

eCommerce: la gestione del reso chiave per il successo
Pozzi Chiesa (Supernova Hub): Più vincoli ci sono meno voglia avranno le persone di fare un acquisto su una piattaforma. Una policy flessibile favorisce anche la fidelizzazione dei clienti

In inglese si chiama reverse logistics ed è la componente del commercio online che diventerà sempre più influente nei prossimi anni: si tratta della gestione dei resi, un'arma vincente per avere successo nell'era dell'eCommerce.
Quante volte è capitato di aggiungere articoli al proprio carrello online, ma poi non procedere all'ordine? É la grande differenza della spesa digitale rispetto a quella offline: finché il cliente non clicca sul pulsante "paga", il venditore è preoccupato della possibilità di abbandono, e in effetti le percentuali sono altissime: secondo il Baymard Institute il tasso di abbandono del carrello raggiunge il 69,57%.
I motivi sono tanti. L'indecisione, i costi di spedizione, la paura che l'articolo scelto non piacerà? ma soprattutto l'incubo del reso. La policy sui termini e le condizioni di restituzione genera infatti molte preoccupazioni sui consumatori online: si può fare? Quanto costa? Quanto tempo ci vorrà? Dovrò richiudere il pacco come l'ho ricevuto?
Non sono questioni da ignorare, anzi, rappresentano il cuore dell'evoluzione dell'eCommerce: il 95% delle persone soddisfatte delle procedure di reso afferma che tornerà a comprare sulla stessa piattaforma. Non solo, il 74% degli intervistati nel sondaggio Narvar Consumer Report del 2017 sostiene che le spese per i resi scoraggiano gli acquisti. Il 22% dice che non avrebbe comprato niente senza la possibilità di restituzione.
Tuttavia il costo per il venditore è alto. I resi aumentano tra l'8% e il 10% il costo del prodotto e le proiezioni indicano un continuo aumento del costo della reverse logistics: i resi sono meno prevedibili delle vendite, partono tutti da punti diversi della città e del Paese e se c'è stato un reclamo per difetto o malfunzionamento, occorre fare un controllo e successiva riparazione. Tutto ciò rende difficile, quasi impossibile, per le aziende stabilire un budget ad hoc e fare previsioni.

Tutti pazzi per i resi

Secondo l'Associazione European Ecommerce, nei negozi fisici i resi sono pari a circa l'8-9%, mentre in quelli online vanno dal 15% al 30%, superando anche il 40% nel settore dell'abbigliamento. E secondo quanto rilevato da Narvar, il 40% degli utenti compra più articoli sapendo che qualcosa restituirà.
La logistica dei resi è quindi fondamentale per chiunque abbia un e-commerce, come riscontrato dalle analisi di Supernova Hub, osservatorio privilegiato sul mondo della logistica smart e dell'eCommerce. Ma come si può giudicare un buon reso? Occorre partire da ciò che rende felici i consumatori: la facilità nel richiedere la restituzione, un sistema smart che tenga aggiornati sullo stato di avanzamento della richiesta, zero costi. Ma bisogna anche tenere presente ciò che li preoccupa: il tempo per completare la richiesta e la paura che qualcosa si perda durante la spedizione.

Il caso Zalando
L'eCommerce tedesco ha sviluppato un servizio per facilitare i resi (che si possono effettuare fino a 100 giorni dopo l'acquisto): "Prova prima, paga dopo" riduce la percentuale di abbandono del carrello degli acquirenti indecisi perché - proprio come in un negozio tradizionale - si possono provare i capi a casa e decidere cosa tenere e cosa lasciare al negozio.

Il caso Westwing
Per l'eCommerce italiano, leader nel mondo dell'Home & Living, il reso è un elemento chiave nell'esperienza di acquisto del cliente, in un settore dove il tasso di resi è superiore al 30% degli acquisti effettuati. Per Westwing, con il supporto di Supernova Hub, attraverso la startup incubata Send a Box, è stata sviluppata una piattaforma specifica per i resi che ha migliorato i flow e il data entry lato logistica, e la user experience lato utente, con un sistema di "reso facile" che consente al cliente finale di rendere in autonomia un prodotto tra quelli acquistati, prenotando direttamente il giorno di ritiro e specificando la motivazione.


La chiave del successo: flessibilità e chiarezza

Avere una chiara politica sulle condizioni dei resi è strategico per avere successo. Ma chiaro non è sinonimo di rigoroso. Più vincoli ci sono meno voglia avranno le persone di fare un acquisto su una piattaforma, invece più chiare saranno le informazioni e flessibili le modalità per restituire qualcosa se non gradito o non rispondente alle aspettative, più alte saranno le percentuali di acquisto.
Una policy flessibile favorisce anche la fidelizzazione dei clienti. Essere corretti e offrire un'esperienza piacevole è il modo migliore per convincere una persona a tornare nel proprio negozio. E questo vale sempre: anche online.

Federico Pozzi Chiesa, Founder di Supernova Hub



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