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   numero di 28/11/2018
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Rogers: per la trustable company la credibilità è più importante del profitto

Come sta cambiando il modo di ascoltare i clienti? Che cosa chiedono i consumatori? Come dovrebbero comportarsi le aziende?

Per essere un'azienda che gode della fiducia dei consumatori, che sia credibile, è necessario che prima di tutto si mantengano le promesse. Significa non guardare solo a cosa comprano i consumatori, ma come aiutare questi consumatori a migliorare la loro vita. E dallo scambio reciproco di dati nasce può nascere una sana e profittevole relazione. Ne abbiamo parlato, nel corso del World Business Forum con Martha Rogers, di Peppers and Rogers Group.

Chi è il consumatore oggi?

Quando pensiamo ai consumatori pensiamo a una persona alla volta, ma pensiamo anche a grandi gruppi di soggetti che sono identificati con le stesse abitudini. Siamo abituati a creare una segmentazione dei consumatori, ma ci sono molte opportunità per le aziende che vanno al di là di questo modo di osservarli. Negli anni abbiamo capito che si possono raggiungere i consumatori in diversi modi, ovunque essi siano. Abbiamo capito inoltre che ci sono differenze tra le abitudini dei consumatori nei diversi Paesi, ma anche che cosa piace loro e cosa vogliono.

E cosa vogliono?

I consumatori vogliono risparmiare tempo e possibilmente anche denaro. Su questo concordiamo tutti. Bisogna quindi andare incontro ai bisogni e possibilmente predirli. Occorre risolvere i problemi nel modo più semplice possibile per loro. Queste regole valgono per i consumatori di ogni parte del mondo e non è una sorpresa scoprire che alcune aspettative sono valide ovunque. Poi ci sono i bisogni locali, e tutti questi fattori insieme permettono alle aziende di prendere le decisioni migliori, partendo dalla conoscenza dei clienti e dei mercati.

A livello di engagement, qual è il futuro?

Quando parliamo di engagement dei consumatori, in passato significava che le aziende proponevano qualcosa che volevano che facessero. Tipico: manda una mail per avere uno sconto. Ma in futuro le cose cambieranno. I consumatori coinvolgeranno sempre più altri consumatori solo se le aziende saranno capaci di aiutarli in qualcosa di cui avranno bisogno. In altre parole, invece di preparare qualcosa di già pronto per loro, bisogna capire quello che stanno cercando per fare, in modo che la risposta che daranno riguardi la nostra azienda, il nostro brand, che avrà fornito loro la risposta migliore.

Un compito non facile.

Le persone acquistano i prodotti in modi diversi, online o nei negozi, ma pretendono che siano disponibili quando ne hanno bisogno e questo è un cambiamento incredibile. Non sono più le aziende a decidere dove e quando si vendono i prodotti, ma i consumatori.

E com'è possibile generare profitti dai dati dei clienti?

La domanda classica che mi viene rivolta è: "come usare la tecnologia per convincere i clienti a comprare più prodotti?". Io suggerisco che dobbiamo cambiare la domanda, che diventa:" come possiamo usare le nuove tecnologie per offrire ai clienti servizi migliori?". Oppure, "come possiamo usare la tecnologia per comprendere meglio i clienti?". O ancora, "cosa possiamo fare per comprendere meglio i bisogni dei clienti che i nostri concorrenti non hanno ancora visto?".
Così non è solo come usare la tecnologia, ma pensare a come sfruttare le informazioni per fare in modo che siano i consumatori a fornirci delle risposte. Usare strumenti sofisticati per trovare delle risposte che la concorrenza non solo non trova, ma magari di cui non ha nemmeno intercettato la domanda, probabilmente partendo dalle stesse informazioni in nostro possesso.

Internet ha portato un grande cambiamento, anche per studiare i consumatori.

Con Internet sappiamo come raggiungere i consumatori e i consumatori sanno come raggiungere i brand. La mia opinione e che abbiamo solo scalfito la superficie di cosa possiamo fare con Internet per rendere le cose più semplici ai consumatori. Quando Amazon dichiarò di consegnare i prodotti in tre giorni sembrava il massimo, ma oggi consegna molti prodotti nello stesso giorno, non solo negli USA ma anche in Italia. Una rivoluzione! E non ci interessa come arriva, se è Amazon stessa o un corriere. Quello che conta per il cliente è avere ciò di cui ha bisogno praticamente subito.
Un altro esempio è rappresentato dalle persone che hanno figli e che affrontano problemi che sono probabilmente comuni a tante altre persone: capire i loro bisogni permette di mettere a punto delle risposte efficaci. Un altro esempio: molte automobili hanno il portabevande, ma nessun cliente ha mai chiesto, acquistando un mezzo, di averlo. Probabilmente molti clienti hanno segnalato che all'interno della propria auto capita di sporcare con una bevanda, con il succo di frutta dei figli e quindi il portabevande in auto è una risposta.
Bisogna ascoltare i clienti e abbiamo a disposizione un numero incredibile di tools per farlo e portare loro dei benefit che si tramutano in guadagni per le aziende.

L'intelligenza artificiale e il machine learning possono aiutare?

Certo, i data scientist possono aiutare, ma bisogna andare oltre quello che già sappiamo dei clienti. Cercando di capire ogni consumatore, non un gruppo di consumatori, potremo realizzare prodotti migliori dei nostri competitor. Le informazioni diventano quindi un vantaggio competitivo. E poi, sarà replicabile lo stesso modello partendo dalle stesse condizioni, ma in altri ambiti? Questi strumenti rendono possibile fare delle previsioni. Ma soprattutto, se si conosce il cliente, come farà un concorrente a conoscerlo meglio di noi? In pratica, se arrivasse un concorrente per Amazon, a Seattle conosceranno meglio i loro clienti e quindi sapranno come rispondere. E renderanno la vita complicata al nuovo arrivato. L'informazione diventa elemento concorrenziale.

Come si conquista il tempo dei clienti?

Non esiste un cliente che possa dire "vediamo cosa mi dicono i brand oggi", ma è il sogno di ogni azienda. Ogni persona è impegnata, non vuole perdere tempo. Tutti vogliono avere brand e prodotti che risolvano problemi e facciano risparmiare tempo, ma non è tutto. Quindi le aziende si devono concentrare sulla battaglia per fornire l'aiuto migliore, per diventare il brand che sa rispondere meglio a un determinato bisogno. La battaglia per il tempo dei clienti diventa una battaglia sull'attenzione dei clienti per la conquista "dei loro cuori". Occorre diventare una "trustable organization", cioè un'impresa di cui ci si fida. 

Come si diventa una trustable organization?

Per essere un'azienda che gode della fiducia dei consumatori, che sia credibile, è necessario che prima di tutto si mantengano le promesse. Dobbiamo pensare a un'azienda come un qualche cosa che realizza prodotti per i clienti nel modo che è giusto, per se stessa e che rappresenti un successo per i clienti. Significa non guardare solo a cosa comprano i consumatori, ma come aiutare questi consumatori a migliorare la loro vita. Facendo questo, le informazioni che le aziende forniscono rappresentano un valore per i consumatori e viceversa. Inoltre, le aziende rispettano le informazioni che ricevono e diventano rilevanti per migliorarsi. Per un'azienda è più importante essere credibile che profittevole!

E come si misura la credibilità?

Intanto va misurata con continuità. Ci sono molte aziende che effettuano ricerche che possono misurare la credibilità di un brand. Non è solo misurare la familiarità con un marchio, una sorte di like che si usa sul web. Ma serve qualcosa di più profondo. Necessitiamo di capire che siamo una "trustable company" se facciamo le cose per bene e lo facciamo proattivamente. Se esistono queste due componenti si innalza il livello di credibilità e quando si è pronti, si diventa quel tipo di aziende per cui i clienti sono disposti ad acquistare i prodotti con continuità nel tempo.

Esistono tre elementi da misurare. Il primo è come si è capaci di fare le cose, quanto si è competenti. Il secondo è quanto veniamo riconosciuti dai clienti e quanto diventiamo una loro scelta per risolvere un problema. É necessario spesso cambiare anche il modello di business per avere successo. Il terzo parametro che dobbiamo misurare è quanto siamo capaci di fornire supporto nel tempo. La proattività è un elemento importante, mandare un messaggio del tipo "hai ancora 30 giorni per avere il pieno supporto del prodotto" sembra una cosa banale, ma è un prendersi cura del cliente, un modo per ricordare che può ancora "abusare" dell'azienda. Una questione di relazione, che porta valore e che spesso significa che il cliente potrebbe raccomandare i nostri prodotti e servizi ad altri. In definitiva, conta capire come noi impariamo dai clienti. Ma prima di fare delle domande ai clienti, è bene educarli, perché molti clienti non vogliono essere contattati perché non hanno mai avuto questo tipo di esperienze.

E come ci si prepara?

Come primo passo è necessario spiegare perché desideriamo dei riscontri da loro. Il secondo è avere più informazioni direttamente dal personale dell'azienda: "Tu credi nell'azienda per cui stai lavorando?" Se i lavoratori credono nell'azienda, sia in positivo che in negativo, si potranno avere le informazioni migliori per cambiare ed evolvere. Il terzo punto è avere dei key performance indicator (KPI) precisi, in modo da poter misurare le operazioni in azienda. Più saranno le misurazioni, maggiori saranno i ritorni che si potranno ottenere per conoscere meglio l'azienda e per migliorare. Bisogna mostrare i risultati per creare la credibilità, in modo che i clienti possano verificarli e quindi accrescere ulteriormente il valore dell'impresa. La misurazione dei clienti diventa il driver per capire cosa si sta facendo in azienda, le vecchie misurazioni sono diventate, quindi, obsolete.



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