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   numero di 11/07/2018
Marketing

Lavazza e Ferrero top performer nelle classifiche dei brand per valore economico
Pizzo (Brand Finance): la massa critica attuale limita la potenzialità della strategia di marca e quindi il volume delle vendite e dei margini

Bene, ma non benissimo. Come tutti gli anni, Brand Finance pubblica le classifiche dei marchi alimentari ordinati per valore economico. Il brand asset pesa mediamente il 18% dell'enterprise value tra i prodotti food e il 27% tra i soft drink.
La classifica è utile per farsi un'idea del valore economico originato dalla strategia di marca. La prima cosa che salta all'occhio è il peso sull'enterprise value del valore economico originato dal marketing tra i big del settore. Tra i leader food: Nestlè 26%, Danone 32%. Tra i leader soft drink: Coca Cola 28%, Pepsi Cola 31%.
Altra questione rilevante è la scarsa presenza di brand italiani dovuta soprattutto al fattore dimensione.
"La limitata dimensione delle imprese italiane è dovuta, oltre che agli storici fattori economici-fiscali-culturali ben noti, anche alla scarsa attenzione nei confronti della strategia di marca, che notoriamente favorisce il volume delle vendite e i profitti", afferma Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance. "La maggior parte dei nostri imprenditori fortunatamente sono molto attenti alla qualità dei prodotti, ma sfortunatamente continuano a sottovalutare l'importanza dell'immagine e della percezione che molto frequentemente guida le scelte dei consumatori finali".
Lavazza è la marca che ha performato meglio nella Brand Finance Soft Drinks 25 2018. Infatti, avendo quest'anno incrementato del 34% il brand asset value, Lavazza risulta essere la marca che ha incrementato maggiormente il valore economico originato dalla strategia di marca. Grazie alla straordinaria crescita, il brand asset value di Lavazza ha raggiunto il valore di 1,2 miliardi di dollari - fissato al 1° gennaio 2018 - pari a circa il 20% dell'enterprise value.
L'ottima performance ha fatto salire Lavazza dalla 24a alla 17a posizione nella classifica dominata da big come Coca Cola (1°) e Pepsi Cola (2°).
Nescafè (4°), Folgers (14°), Jacobs (22°) e Nespresso (25°), sono gli altri caffè presenti nella classifica, il cui segmento pesa il 20% in quantità ma solo 10% in valore.
La crescita del valore economico del brand asset Lavazza è stata favorita anche dal significativo rafforzamento della strategia di marca da A- ad A.
Grazie al 29% di incremento di valore economico aggiunto dalla strategia di marca dei principali brand il gruppo Ferrero è entrato al 10° posto nella top 10 dei gruppi Food & Drink ordinati per valore economico complessivo dei brand asset. Infatti, tra i dieci top performer della classifica food, ben tre sono Ferrero La crescita dei brand del gruppo Ferrero dipende soprattutto dall'aver fatto fruttare la forza (AA) dei brand Ferrero rispetto ai concorrenti, incrementando così le prospettive di fatturato associabili alla strategia di marca.
Le marche italiane continuano a pesare molto poco nelle classifiche Food (5%) e Soft Drinks (1%) di Brand Finance essenzialmente per una questione di dimensioni. Infatti, come per gli altri settori, l'alimentare italiano è caratterizzato da marche con un valore economico troppo limitato per entrare in classifica. Lo scarso peso dei brand italiani in classifica dipende anche dalla maggiore difficoltá nel reperimento dei dati di società non quotate e dalla corrente allocazione di alcuni brand italiani controllati da società estere. Aggiustamenti che saranno concretizzati nella prossima edizione della classifica e che potrebbero portare ad un raddoppiamento del valore complessivo dei brand italiani in classifica consentendoci teoricamente di raggiungere il peso dei brand cinesi e superando quelli UK e francesi.

"In ogni caso - conclude Pizzo - vista la rilevanza del food italiano anche pesare il 10% della classifica risulterebbe poco soddisfacente, ma senza un consolidamento del settore, c'è poco da fare: la massa critica attuale limita la potenzialità della strategia di marca e quindi il volume delle vendite e dei margini".



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