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   numero di 18/04/2018
Marketing

I brand tecnologici mostrano i muscoli e crescono di valore
La classifica Brand Finance Tech 100 vede in testa Amazon, seguita da Apple e Google. Crescono i cinesi Alibaba, Tencent e Huawei. Samsung il marchio più forte

Amazon è diventato il marchio tecnologico più prezioso al mondo, con un valore in aumento del 42% a 150,8 miliardi di dollari, secondo l'ultimo rapporto Brand Finance Tech 100. Apple (con un aumento del 37% a 146,3 miliardi) ha mantenuto il secondo posto e Google (con un aumento del 10% a 120,9 miliardi) è sceso al terzo posto, mentre sia il valore del marchio Amazon sia quello di Apple hanno accelerato.
L'enorme crescita del valore del marchio di Amazon deriva dall'utilizzo di competenze tecnologiche per espandersi in molte nuove aree nel settore tecnologico più ampio, tra cui altoparlanti intelligenti, home entertainment, hosting internet, domotica, musica, dispositivi mobili, audiolibri, live streaming, intelligenza artificiale e sicurezza domestica.
Secondo David Haigh, CEO di Brand Finance, "Il valore dei più grandi brand del settore tecnologico non deriva solo da campagne di marketing di successo, ma, piuttosto, si basa su un focus autentico e ossessivo sui propri clienti. Amazon ha creato un marchio che non ha pari, perché fornisce comodità, disponibilità e scalabilità senza confronti. Il brand non si preoccupa dei concorrenti. Invece, si occupa di rimuovere ogni possibile impedimento ai clienti che utilizzano i loro servizi".

La crescita espansiva di Amazon lascia indietro Apple e Google

Anche se Apple ha difeso il 2° posto nella classifica, con il valore del brand in rialzo, dopo la quota del 27% dello scorso anno, il suo futuro sembra complicato. Apple non è riuscita a diversificare e crescere senza essere eccessivamente dipendente dalle vendite dei suoi iPhone di punta, responsabili di due terzi delle entrate. Le vendite di iPhone X sono state inferiori alle aspettative e il modello dovrebbe essere interrotto alla fine di quest'anno.
Con l'avvento di brand emergenti come Huawei, la crescente attenzione di Apple su ciò che è effettivamente un prodotto di lusso potrebbe costare al marchio una quota importante del mercato globale, limitando il potenziale di crescita del valore del brand.
Google è scesa dalla prima alla terza posizione, registrando una crescita del valore del marchio relativamente lenta del 10%. Gli annunci online di Google hanno generato più traffico del previsto nel 2017, poiché i clic aggregati pagati sono aumentati del 43% su base annua, incrementando i ricavi. Tuttavia, presentare una solida performance non è sempre sufficiente. Google è un sostenitore della tecnologia di ricerca su Internet, cloud e mobile OS, ma, analogamente ad Apple, la sua attenzione a determinati settori sta trattenendo dal liberare tutto il potenziale del suo marchio. Gli investimenti di Google in auto a guida automatica e telefoni mancano ancora della portata e dell'audacia dimostrata dalle nuove iniziative di Amazon. Tuttavia, l'acquisizione di 2.000 membri dello staff di HTC per 1,1 miliardi di dollari è una spinta per i piani di espansione nell'hardware.

I cinesi Alibaba, Tencent e Huawei aumentano di valore

Più in basso tra i primi 10, il trio di marchi cinesi: Alibaba (7°, in crescita del 58% a 54,9 miliardi), Tencent (8°, + 83% a 40,8 miliardi) e Huawei (9°, +51% a 38,0 miliardi). Tutti hanno mostrato incrementi straordinari nel valore del brand, spostando la scala del valore del marchio tecnologico. Beneficiando della posizione dominante nel mercato interno cinese, hanno costruito una solida base per la crescita globale.
Alibaba non mostra alcun segno di rallentamento poiché prevede di investire 15,2 miliardi di dollari per la sua espansione della catena logistica globale. Anche in rapida crescita è l'app e il gateway WeChat di Tencent, che ha ora oltre 800 milioni di utenti, poiché è diventato essenziale per la comunicazione in Cina. Ha sfruttato il suo marchio per sviluppare uno straordinario livello di integrazione verticale dei prodotti, fornendo una gamma di servizi complementari che richiederebbero decine di app specializzate da consegnare nei Paesi occidentali.
Il fenomenale aumento globale di Huawei continua con il business degli smartphone, ormai saldamente al terzo posto dietro a Apple e Samsung. Il core business di networking, che fornisce la maggior parte delle entrate globali di Huawei, sta crescendo con l'attesa che i servizi 5G arrivino presto online. Dal 2012, Huawei è cresciuta di quasi il 700% da 4,8 miliardi a 38 miliardi di dollari, premiando gli sforzi cinesi per costruire marchi nazionali con una portata globale.


I marchi incentrati sul desktop perdono terreno

Tra i primi dieci marchi, Microsoft (in aumento del 6% fino a raggiungere i 81,2 miliardi) e IBM (in calo del 10% a 32,5 miliardi) sono i più strettamente associati ai servizi non mobili. Il marchio di Microsoft è collegato al suo sistema operativo Windows e al software Office principalmente utilizzato su dispositivi desktop e IBM ai servizi informatici aziendali. Sebbene entrambi i brand offrano certamente servizi mobili, non hanno ancora lo stesso valore in questo settore di Amazon, Apple e Google e stanno perdendo terreno.

Samsung diventa il marchio più forte del settore tecnologico

Oltre a misurare il valore del marchio, il rapporto Brand Finance Tech 100 analizza anche la "forza" del marchio, che indica quale percentuale delle entrate di un'azienda è fornita dal brand stesso. Samsung (in aumento del 51% fino a 77,7 miliardi di dollari) quest'anno è balzata in avanti di diversi posti, fino a diventare il marchio più forte del settore tecnologico, con un indice di "brand strength" (BSI) di 93,0, in crescita rispetto agli 87,4 del 2017.



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