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   numero di 11/10/2017
Marketing

Combattere la contraffazione online: le sette regole d'oro
Abrahams (MarkMonitor): affrontare questa sfida deve diventare una priorità per tutte le aziende, con una strategia di protezione completa

In un mercato estremamente concorrenziale i brand devono affrontare un numero sempre maggiore di truffatori che offrono prodotti contraffatti, pregiudicando i loro profitti, danneggiando la loro reputazione e minando la fiducia dei clienti.
Pur essendo possibile trovare su Internet prodotti autentici a prezzi scontati, spesso i consumatori sono vittime inconsapevoli di raggiri derivanti da acquisti di merci contraffatte.
La rapida espansione del mercato della contraffazione è stata oggetto di un approfondito studio dell'OCSE (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico), dal quale è emerso che nel 2016 il mercato delle merci contraffatte rappresentava fino al 2,5% di tutto il commercio mondiale, per un valore pari a 461 miliardi di dollari.
Non esiste un settore che possa dirsi sicuramente protetto dalla minaccia dei contraffattori, per questo è compito dei brand adottare misure in grado di tutelare sé stessi e i loro consumatori.
Ma da dove devono iniziare? In MarkMonitor abbiamo definito alcune strategie, vediamole insieme.
1. Raggiungere una visibilità globale
Prima di riuscire a capire la portata della minaccia posta dalle vendite contraffatte, il brand deve individuare e quantificare il problema. I contraffattori operano su una vasta gamma di canali online e tutti devono essere monitorati e analizzati, inclusi marketplace, social media, siti di eCommerce e bacheche online. I contraffattori dipendono dalla tecnologia per gestire le vendite, quindi è essenziale che tutti i brand creino un quadro preciso delle sfide da affrontare e, allo stesso tempo, adottino tecniche adeguate, sfruttando la tecnologia disponibile.
2. Monitorare i canali di promozione
Senza dubbio è importante individuare e chiudere i canali di distribuzione, tuttavia quasi certamente i contraffattori continueranno a cercare nuove piattaforme per le vendite. Per esempio possono sfruttare la paid search, link a social media, tecniche di 'black hat SEO', attività di cybersquatting e spam per deviare il traffico verso offerte illecite, causando una riduzione del ROI di marketing dei marchi legittimi. Monitorare queste iniziative promozionali è di fondamentale importanza, e qui entra in gioco la nostra prossima best practice.
3. Intraprendere azioni proattive
L'unico modo per impedire a un contraffattore di danneggiare un brand consiste nel fargli sapere di essere a conoscenza della sua attività, altrimenti continuerà a operare indisturbato. Pertanto, una volta individuati i canali e i metodi utilizzati, i brand devono adottare misure drastiche. Tutti i brand devono:
a) Stabilire delle priorità. Per prima cosa individuare e affrontare i responsabili principali che offrono i quantitativi maggiori di merci contraffatte sui canali più trafficati.
b) Tenere sotto controllo i cybersquatter. I brand devono monitorare attivamente Internet per evitare l'uso improprio dei loro marchi nei nomi a dominio. Questa attività consente di individuare rapidamente i siti di e-commerce che vendono prodotti contraffatti o non autorizzati e spesso rivela altri abusi, tra cui l'associazione ingannevole a contenuti offensivi (es. pornografia).
c) Diventare un obiettivo difficile. I brand che lottano con fermezza per eliminare le merci contraffate dai vari canali online spesso notano una netta riduzione del numero di violazioni a loro discapito.
d) Utilizzare tutte le armi a disposizione. La maggior parte dei canali online fornisce strumenti per affrontare le vendite di beni contraffatti. Per esempio i marketplace online dispongono in genere di politiche e procedure che consentono ai proprietari di segnalare le offerte che violano i loro marchi.
e) Chiedere aiuto agli amici. Le relazioni industriali possono rappresentare un'arma potente nella lotta contro la contraffazione online. Quando si tratta di trovare il fornitore più adatto di soluzioni per la protezione del marchio, è meglio sceglierne uno che abbia rapporti consolidati con migliaia di ISP e Registrar a livello internazionale.
4. Combattere la contraffazione online in modo olistico
Coinvolgendo l'intera azienda risulta più facile lottare contro le vendite di prodotti contraffatti online. A questo scopo i proprietari dei marchi devono creare una task force interfunzionale, in grado di affrontare il problema in modo coordinato e olistico. I vari soggetti interessati, e di conseguenza i partecipanti potenziali, variano in base al settore e al tipo di azienda, ma possono comprendere uffici che si occupano di aspetti legali, marketing, gestione dei rischi, prevenzione delle perdite, gestione dei canali di vendita, produzione, gestione della supply chain e altre unità funzionali. Lottare contro la contraffazione significa affrontare sia i canali promozionali sia quelli di distribuzione, pertanto questo gruppo deve esaminare un maggior numero di aspetti del problema rispetto al mondo reale.
5. Utilizzare l'intelligence online per ottenere informazioni sulle misure di difesa offline
Organizzare attività offline (indagini, irruzioni in fabbrica, ecc.) per combattere la contraffazione può comportare costi elevati e richiedere molto tempo quindi, prima di optare per queste soluzioni, è opportuno che i brand individuino le aree sulle quali concentrare l'attenzione. L'intelligence online può contribuire a trovare i trasgressori più pericolosi e, di conseguenza, garantire una maggiore efficacia delle misure offline.
6. Agire rapidamente e a livello globale
Probabilmente la massiccia diffusione del commercio internazionale, più che influire negativamente sulle aziende legittime, offre enormi vantaggi ai contraffattori. Sebbene rivenditori o produttori nazionali possano sembrare un facile primo obiettivo, i marchi hanno imparato che è più efficace organizzare iniziative anti-contraffazione globali e attuarle velocemente. La prima cosa che i brand devono fare è verificare che i rispettivi marchi siano registrati a livello internazionale, soprattutto in Cina dove vige la politica del ?first to file', secondo la quale è titolare del marchio chi per primo lo registra, anche se non è l'effettivo proprietario. Un'azione globale non impedisce di prendere in considerazione i mercati che si rivolgono solo a un determinato Paese. In alcuni casi, ciò comporta l'uso di risorse con competenze linguistiche adeguate in grado di monitorare, individuare e attuare contromisure. Per le soluzioni per la protezione del marchio la maggiore parte delle aziende si affida a fornitori esterni che possiedono questo tipo di competenze.

7. Educare i clienti.
I clienti possono rappresentare un importante alleato nel ridurre al minimo le vendite di prodotti contraffatti e i relativi costi. I brand devono informare i clienti sui rischi associati agli acquisti effettuati presso fonti non autorizzate e invitarli a segnalare merci e rivenditori sospetti. La Authentics Foundation e il suo sito (dontbuyfakes.com) dispongono di utili risorse per l'educazione dei consumatori. Molti brand, inoltre, offrono moduli o meccanismi basati sulla posta elettronica che consentono di segnalare eventuali violazioni. Le aziende che offrono questi strumenti devono fare in modo di evidenziare i vantaggi derivanti dall'acquisto di merci autentiche presso rivenditori autorizzati.

È importante ricordare che la contraffazione, oltre ad avere un impatto negativo sul marchio, comporta un'esperienza negativa per il cliente. Pertanto affrontare questa sfida deve diventare una priorità per tutte le aziende. Grazie a una strategia di protezione completa, i brand possono tutelare reputazione e ricavi e garantire la massima soddisfazione dei clienti.

Charlie Abrahams, Senior Vice President, MarkMonitor, parte di Clarivate Analytics



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