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   numero di 24/02/2016
Cover story

Grancaric (Yelp): facciamo crescere le aziende locali con i giudizi dei consumatori

Una guida online per avere immediati riferimenti e recensioni di infinite categorie di attività commerciali, che offre alle imprese opportunità di visibilità e di crescita del business. Ma per essere veramente efficaci, bisogna saperla sfruttare nel modo migliore

Un servizio nato per consigliare o non consigliare è diventato la piattaforma di fidelizzazione più affermate nel panorama internazionale. Yelp connette le persone con le migliori attività commerciali locali delle più svariate categorie. Le recensioni online degli utenti sono fondamentali per la reputazione delle aziende e bisogna sfruttare ogni occasione per far crescere il proprio business. Ne abbiamo parlato con Kristina Grancaric, portavoce di Yelp in Italia.

Yelp è una storia di successo, il mercato però si evolve costantemente. Quali sono i maggiori trend che vedete?

Yelp - fondata a San Francisco nel luglio 2004 - ha registrato nel terzo trimestre del 2015 oltre 90 milioni di recensioni pubblicate, che fanno del servizio la prima guida per tutte le aziende locali, dai negozi ai meccanici, passando per i dentisti e i più tradizionali ristoranti. Yelp è presente in 32 Paesi nel mondo e in Italia vanta quattro attive community guidate dai Responsabili delle città a Milano, Roma, Firenze e Napoli, instaurate a partire dal 2011.
In questi anni il mercato è cambiato profondamente, di pari passo all'evoluzione tecnologica, che è riuscita a cambiare le abitudini degli utenti - sia nella sfera privata che professionale - e ad aprire per le aziende nuove opportunità di business. Fulcro di questa rivoluzione è stato e continua ad essere il mobile, anche per Yelp. Basti pensare che a livello globale il 71% delle ricerche sulla nostra piattaforma vengono effettuate tramite dispositivi mobili e che oltre il 56% dei contenuti generati - siano essi recensioni o fotografie - provengono da mobile.
In questo scenario, la tecnologia è il motore essenziale che ci consente di ricercare il continuo perfezionamento della nostra app, al fine di renderla sempre più semplice, utile e rilevante per gli utenti. L'ultima innovazione che abbiamo annunciato poco più di un mese fa si chiama Personal Stats. Si tratta di una nuova feature che consente a ogni utente di vedere quante persone hanno visualizzato le singole foto e recensioni, verificando così l'utilità dei contributi realizzati e condivisi con la community di Yelp e il loro impatto.

Le recensioni sono sempre più importanti. Qual è la vostra visione e quali sono le implicazioni di business per gli imprenditori italiani?

Yelp è una piattaforma che connette le persone con le migliori attività commerciali locali delle più svariate categorie: dai ristoranti ai bar, alle spa, alle toelettature per cani, alle officine meccaniche ai dentisti. Su Yelp i consumatori possono condividere la propria opinione sulle attività commerciali del territorio e, contestualmente, le aziende possono ricevere un feedback diretto sul proprio business e comunicare con la community di Yelp.
A dispetto della diffidenza con cui spesso le piccole aziende locali guardano le "Internet company", Yelp offre alle imprese opportunità di visibilità e di crescita del business, senza che questo richieda particolari conoscenza tecniche o di programmazione. In un mondo dove il passaparola è sempre più importante, soprattutto online, Yelp può aiutare anche le piccole realtà a scoprire e a diventare parte attiva della conversazione che avviene online, agendo come facilitatore e vera e propria leva di marketing, dirattamente da un'app, come quelle che ciascuno utilizza ogni giorno sul proprio smartphone. I consumatori indecisi prima di un acquisto si affidano a siti come Yelp per scegliere, perché qui possono trovare le informazioni che cercano su un prodotto o un servizio specifico, consultando i commenti e le recensioni della community. Come mostra una ricerca di TNS, non solo i consumatori utilizzano Yelp per trovare informazioni sulle attività commerciali locali, ma il 55% degli Yelper effettua un acquisto presso l'azienda identificata sulla piattaforma entro un giorno e addirittura il 94% entro una settimana.

Recensioni e fidelizzazione, che legame c'è?

Gli utenti che tornano su Yelp prima di effettuare le proprie decisioni di acquisto - nel terzo trimestre del 2015 (luglio-settembre) si sono raggiunti gli 89 milioni di visitatori unici al mese da mobile e i 79 milioni da desktop - ne apprezzano i contenuti e lo ritengono affidabile. Secondo una ricerca di TNS, addirittura, Yelp si posiziona al primo posto tra i siti di recensioni per fidelizzazione degli utenti (78%). Gli utenti che individuano un'attività commerciale su Yelp, infatti, rimangono tendenzialmente clienti sul medio-lungo termine. Questo dato conferma la capacità del nostro servizio di rispondere in maniera puntuale alle esigenze degli utenti con informazioni affidabili.
Uno degli elementi principali che fa di Yelp una piattaforma fidata sta nel fatto che gli Yelper sono membri di una community che vive sia online sia offline nella vita "reale". Il ruolo dei "community manager", cioè i responsabili delle varie zone, è di coordinare la community sia in rete sia durante eventi "offline", che consentono agli Yelper di conoscersi di persona, fare amicizia e potersi così fidare ulteriormente dei contenuti che trovano, realizzati da persone che spesso conoscono.
Allo stesso modo, gli utenti apprezzano gli sforzi della piattaforma per evitare l'anonimato. Sebbene si possa scegliere di rimanere anonimi per motivi di privacy, la grande maggioranza di Yelper crea profili con il vero nome e l'iniziale del cognome, insieme a una foto. a possibilità di vedere i profili aiuta le persone a capire le affinità con i gusti altrui e di conseguenza permette aumentare la fiducia su giudizi e commenti.
Un altro elemento che contribuisce alla forte fidelizzazione degli Yelper è l'impegno a proteggere gli utenti da contenuti falsi. L'obiettivo di Yelp è di garantire sempre contenuti utili e rilevanti, di cui ci si possa fidare. Per fare questo ci avvaliamo di un un software automatico che monitora costantemente le oltre 90 milioni di recensioni postate, segnalandole come "consigliate" o "non consigliate" in base a criteri quali qualità, affidabilità e attività dell'utente.

Qualche consiglio per sfruttare la vostra piattaforma?

Yelp rappresenta una potente vetrina virtuale per tutte le attività commerciali, che i consumatori consultano prima di effettuare acquisti. Inoltre, quando si cerca un'attività, siti come Yelp compaiono tra i primi risultati dei motori di ricerca, perché offrono numerosi contenuti eterogenei. Per questo è fondamentale che il profilo dell'attività su Yelp sia aggiornato con informazioni corrette e accattivante.
Per migliorare la propria presenza online, il primo passo da compiere quindi è rivendicare gratuitamente la propria pagina visitando il sito http://www.biz.yelp.it con un account di proprietario di attività. La pagina Yelp della propria attività commerciale diventerà la vetrina online dove mostrare ai clienti foto, orari di apertura e contatti, oltre a raccontare le specialità e l'esperienza dei proprietari e dello staff. Questa consentirà, inoltre, di fruire gratuitamente di strumenti base - sia da desktop sia da mobile grazie alla app di Yelp - che comprendono grafici con le visualizzazioni degli utenti e il numero di potenziali clienti ricevuti, nonché un feed delle azioni che consente di capire come le persone interagiscono con la pagina Yelp dell'attività commerciale. Questa panoramica mostra, ad esempio, se un utente ha recentemente telefonato all'attività, se ha visualizzato mappe e chiesto direzioni per raggiungerla o se l'ha scoperta dal sito web, fornendo anche maggiori dettagli sull'utente.

Fondamentale, inoltre, è imparare a gestire le recensioni. In caso di commenti positivi, il suggerimento è quello di rispondere sempre pubblicamente, per mostrare l'attenzione ai feedback dei clienti. In caso la recensione contenga delle critiche costruttive, è buona pratica ringraziare il cliente e nel caso approfondire attraverso un messaggio privato.
Infine, ci sono alcuni piccoli accorgimenti che possono ulteriormente aiutare le attività commerciali a ottimizzare la propria presenza online. Impostare un'offerta check-in, ad esempio, offre ai consumatori uno stimolo in più per visitare il business e l'utente verrà poi invitato a lasciare una recensione per raccontare la propria esperienza. È consigliabile, poi, inserire sul proprio sito web un link alla pagina Yelp della propria attività, condividere le belle recensioni ricevute, taggando il recensore ringraziandolo. Si può anche rispondere agli utenti che hanno fatto check-in all'interno dell'attività.
Infine, sembrerà banale, ma un'ottima reputazione online può derivare solo da un ottimo trattamento dei clienti. Quindi è fondamentale che i proprietari di attività continuino a dare il meglio di sé e le recensioni arriveranno di conseguenza!

 



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