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   numero di 15/07/2015
Cover story

Certilogo: andare oltre la brand protection

Essere disruptive, aiutare le aziende e i consumatori per evitare i falsi, ma anche informare e fidelizzare

Un'eccelenza italiana che si confronta con un mercato globale. Un'idea davvero innovativa e vincente che sta conquistando i brand e i consumatori di tutto il mondo per la grande semplicità e potenza. Abbiamo voluto parlarne con Michele Casucci, Founder & Ceo di Certilogo, e Daniele Sommavilla, Vice President Global Sales, per capire come si possa diventare leader a livello mondiale in un mondo del business che sta cambiando rapidamente come quello attuale.

Qual è la vostra vision?

Noi abbiamo intravisto la possibilità di creare quella che gli americani chiamano la disruption. Il settore della contraffazione e della tracciabilità del prodotto erano molto ancorati a delle vecchie logiche e non tenevono conto delle potenzialità che si sono create grazie alle nuove tecnologie, ma anche a un nuovo modo dei consumatori di relazionarsi tra di loro, con i prodotti e con i brand. Sto parlando di crowdsourcing. Noi viviamo in un'epoca in cui ci sono due miliardi di persone con uno smartphone in tasca che è più potente del computer mainframe del MIT degli anni 80 e tutte queste persone hanno accesso a internet. Inoltre, stanno sempre crescendo di numero. I social media hanno completamente cambiato il modo con cui ci relazioniamo fra di noi ma anche con i brand. Noi abbiamo intravisto in tutto questo cambiamento un'opportunità per sradicare completamente il settore della brand protection e utilizzare potenzialmente milioni di consumatori come alleati per la lotta dei prodotti contraffatti, per l'interesse proprio e nell'interesse dello stesso brand. Questo è il potenziale che noi abbiamo intravisto.

Un grosso potenziale, ma voi vi siete spinti oltre...

L'altro potenziale riguarda il tema degli "smart objects". L'internet delle cose è ormai alle porte ed è una realtà presente. Tra brevissimo vedrete che l'idea che un packaging o un prodotto sia "solo un prodotto" sarà intollerabile per un AD dei grandi brand e per i marketing manager. Gli oggetti saranno fra di loro connessi o connettibili con i consumatori. Anche questo è un grande trend tecnologico, di cambiamento di mentalità e di cultura, che noi abbiamo sfruttato per Certilogo. In sostanza vogliamo creare un modo completamente nuovo di combattere la contraffazione e di tracciare i prodotti, oltre a creare degli "ingaggi" con il consumatore.
Noi siamo partiti fin da subito con l'idea di una proposizione globale. Questo è un problema globale e deve essere affrontato in ottica globale, non locale. Siamo partiti dall'Italia pensando che si potesse costruire un grande vantaggio per quello che cercavamo di fare. Avevamo pensato ai grandi brand del lusso e del fashion e questa è stata una strategia vincente perché ci ha portato ad avere circa 50 brand che lavorano insieme a noi per combattere i falsi. Però avevamo fin da subito avuto in mente il mercato globale.

Come avete fatto a realizzare il tutto?

Abbiamo deciso di mettere insieme le persone giuste per poter affrontare le sfide che ci eravamo prefissati e abbiamo assemblato un team di persone che non avessero soltanto delle competenze nel campo tradizionale della anti-contraffazione e tracciabilità del prodotto, ma che fossero forti nel consumer marketing - perché è un B2B particolare, un consumer facing B2B, e la relazione con il consumatore è fondamentale  - e che avessero anche un background tecnologico molto forte. Al cuore della proposizione c'è un motore semantico, un'applicazione di intelligenza artificiale. Mettendo insieme queste componenti, la competenza sulla logistica e le operations per quanto riguarda la tracciabilità, il marketing e gli aspetti tecnologici, abbiamo creato Certilogo.
Noi viviamo un'epoca che sta accelerando il cambiamento a un tasso esponenziale in tantissimi settori. AirBnB è un modello di business innovativo, è l'albergo più grande del mondo e non ha una stanza di proprietà; Uber è un caso di successo in tutto il mondo, a parte un po' di Europa. Tutti questi sono modelli di business basati sull'idea del crowdsourcing, mettere insieme la potenza delle persone. Poter raggiungere con un click o con un'applicazione mobile milioni di consumatori. Questa è un'idea così potente, così di trasformazione, che ha già cambiato tanti settori e continuerà a cambiare tantissimi altri comparti, ed è un trend che non smetterà e noi siamo in linea con questo modo di pensare. Per questo pensiamo che la proposizione di Certilogo sia veramente non solo innovativa ma anche disruptive.

Il nostro è un approccio di sistema. I nostri clienti dicono alla propria rete vendita, ai clienti, ma anche agli ispettori delle dogane, di andare sul sito di Certilogo per verificare la genuinità dei prodotti.


Siete "Third party authenticator" per molti brand: cosa significa?

Siamo il global consumer brand più importante al mondo e abbiamo invitato al tavolo i brand più importanti in ogni parte del globo. Siamo nel mondo delle calzature, occhiali, abbigliamento e nell'attrezzatura sportiva. Per esempio, quando un cliente coreano vuole acquistare una certa ruota per bicicletta e vuole essere certo che sia originale, certo che se si getta a tutta velocità in una discesa la ruota Campagnolo tenga perché testata per certe prestazioni, ha la possibilità di verificarne l'autencità, sia che la comperi su internet o in un negozio, sia che l'abbia già acquistata sia prima dell'acquisto.
É una soluzione contro la contraffazione, ma soprattutto un elemento che fornisce valore alla relazione con il proprio consumatore, che viene rassicurato.
Il tema più macro potrebbe diventare complicato per un'azienda, infatti potrebbe avere sul mercato milioni di prodotti che "non parlano". In un mondo di Internet of things bisogna trasformare l'oggetto in un generatore di informazioni, per cui questa maglietta sarà un punto di contatto diretto e digitale tra il consumatore finale e il brand, e generarà informazioni, sia che vada su eBay o in un negozio fisizo, sia che vada in un lavasecco o che resti nell'armadio.

Il trucco è coinvolgere il consumatore?

Ci sono miliardi di smartphone che abilitano il consumatore a diventare ispettore, venditore, uomo di marketing, partner delle aziende, un alleato nella lotta contro alla contraffazione, ma anche nella misurazione delle over production e quella del canale parallelo, un altro problema per i brand in un mondo globalizzato. Noi segnaliamo che ci sono casi di mismatch di distribuzione sui mercati internazionali. Quando un consumatore verifica che un prodotto risulta falso, noi consigliamo un punto vendita dove acquistarne uno originale, piuttosto che andare sul sito del'azienda. Diamo la possibilità di riportare "in casa" del business altrimenti perso per i brand.

Certilogo è un'azienda a passaporto italiano ma con respiro internazionale e l'innovazione è soprattutto racchiusa nel processo?

Sono oltre 50 i brand che hanno aderito e possiamo dire che siamo i leader al mondo per i servizi di autenticazione: abbiamo oltre 60 milioni di prodotti con i nostri codici Certilogo, associati in forma diversa. Sono etichette tessute, oppure ologrammi marcati, o laserizzazioni su lastre per gli occhiali; o ancora, come nel caso di Paul & Shark, un'etichetta all'interno con un quick response, per facilitarne la verifica per l'utente.

Questa piattaforma è a disposizione di tutti, per cui più di ottanta Paesi al mondo sono collegati direttamente e i prodotti sono verificabili molto semplicemente in buona parte del globo. I doganieri possono verificare collegandosi alla nostra piattaforma se i prodotti sono autentici oppure no e questa è una rivoluzione. Nel passato e tutt'ora per tanti brand esistevano dei libroni che permettevano di riconoscere i prodotti, in modo complicato, e le collezioni si continuano a evolvere. É uno sforzo titanico a livello di education anche per il consumatore finale e che andava semplificato. Noi con un click possiamo facilitare questo passaggio e quindi creare informazioni realmente utili. Paul & Shark ha deciso di aderire alla campagna anticontraffazione di Certilogo perché siamo leader mondiali, ma anche perchè voleva aumentare la brand protection e accrescere il legame con i propri consumatori che amano l'autentico. Le aziende stanno cercando motivazioni per collegarsi ai consumatori e gestire un dialogo continuo e obiquo con il consumatore stesso. É l'unico modo per costruire una relazione e mantenerla: sanno benissimo che la fidelizzazione per tantissimi brand sta scendendo molto.

Ma come funziona?

In sintesi, c'è un video che racconta l'esperienza d'uso: ogni cliente marca con un codice univoco il proprio prodotto. A questo prodotto noi colleghiamo delle informazioni di tracciabilità di ogni singolo pezzo che esce sul mercato. Il consumatore puo' verificare l'autenticità sia sul sito http://www.certilogo.com (tipico per un acquisto online) sia con le applicazioni direttamente in un negozio. A quel punto il nostro sistema, in tempo reale, invia le informazioni sia al consumatore sia all'azienda, che può quindi capire l'interesse per i prodotti stessi. In questo contesto, portiamo del vero valore alle aziende, e portiamo intelligence sui prodotti.

 



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