Il Beauty&Care e' il fenomeno dell'eCommerce 2014

Tre milioni le ricerche effettuate ogni mese dalle italiane in relazione a trucco e cura del corpo. Prodotti per la cura di capelli e pelle i più ricercati ma i profumi gli articoli più venduti. Un'attesa di crescita del 30% nel 2014 (120 milioni)

Shampoo antiforfora batte iPhone6 e crema antirughe iPhone5s. Almeno in termini di parole più ricercate in rete negli ultimi mesi. E’ questa la fotografia che emerge dall’ultimo osservatorio Alkemy eCommerce (su dati IRI, Google, Osservatorio eCommerce PoliMi, SimilarWeb, e Casaleggio&Associati) che indaga e approfondisce i numeri del comparto Bellezza e Cura del Corpo. Un mercato che, con una attesa di crescita del 30% (2014 su 2013) si va configurando come il settore più vivace e in maggiore sviluppo dell’eCommerce italiano soprattutto se comparato con i più “maturi” abbigliamento (22%), turismo (20%) ed elettronica di consumo (10%).

Sono infatti 3 milioni circa gli italiani o, meglio, le italiane (90,7% è infatti rappresentato dal gentil sesso) che ogni mese in rete cercano una risposta, una offerta o suggerimenti per il make-up e la cura dei capelli ma anche offerte per comprare, a prezzi scontati, profumi e prodotti che già conoscono.

Un dato ragguardevole soprattutto se confrontato con le ricerche relative al blockbuster eCommerce di sempre: la telefonia mobile. Sono 1,2 milioni al mese infatti le ricerche, in Italia, con la parola chiave iPhone; circa mezzo milione al mese quelle relative all’attesissimo Iphone6, altrettante per l’iPhone 5s e meno di 200mila per l’Iphone 4s. L’incremento delle vendite online del 30% dei prodotti di cosmesi e bellezza - nonostante la contrazione attesa del comparto (offline in particolare) del 2% circa – si tradurrà in un totale vendite atteso, per fine 2014, di 120 milioni di euro rispetto ai 90 con cui si era chiuso il 2013.

A testimoniare vivacità e pervasività del fenomeno, inoltre, un altro dato: il 10% delle italiane ha infatti comprato almeno una volta in rete shampoo, creme, profumi, mascara o ombretti. Percentuale che ci posiziona, per questo mercato, più “simili” al resto delle europee (11% la media) - laddove normalmente le distanze sono molto più ampie (media europea per shopping online di elettronica di consumo circa 30% vs 16% italiano; 15% media europea acquisto abbigliamento e accessori vs 5% italiano) - e posiziona l’acquisto di prodotti di bellezza e cura del corpo al secondo posto nella classifica delle esperienze di shopping online degli italiani.

Ma quali sono i prodotti, in questo settore, più ricercati dagli italiani o, meglio dalle nostre connazionali? Cercano prevalentemente prodotti per la cura dei capelli (41%) e della pelle (28%). Make-up e profumi rappresentano, invece, rispettivamente il 18% e il 13%.

Dall’analisi emergono poi una serie di curiosità: sul tema make-up l’ambito che sembra riservare più misteri e curiosità sembra essere il trucco degli occhi. Dei 3 milioni di ricerche Beauty & Care effettuate ogni mese circa 30 mila sono dedicate alle parole chiave “trucco occhi”, di cui circa 10 mila a “trucco occhi marroni” e la metà a “trucco occhi verdi”.

Viceversa, sul fronte shampoo – anche questa vera e propria “hit” delle parole ricercate in rete – a sorpresa emerge un certo interesse verso gli shampoo secchi su cui oltre 6mila connazionali indagano nelle loro ricerche online ogni mese.

Diverse sono invece le dinamiche legate agli acquisti, che vedono i profumi come la categoria del Beauty & Care più venduta in Rete, seguita dalla cura della persona e dal make-up.

In questo caso il disallineamento tra categorie più ricercate e più acquistate sembra dipendere dalla tendenza dei consumatori a comprare sul web soprattutto i prodotti di bellezza che già conoscono e che utilizzano più frequentemente. Il fenomeno sembra rispecchiare la vocazione anticiclica del settore che si traduce in una razionalizzazione delle scelte dei consumatori ossia comparazioni, ricerche e scelte di fasce di prezzo e canali più economici senza rinunciare ai prodotti premium. Cosi, anche se la penetrazione dell’e-commerce sul totale delle vendite retail del segmento è ancora bassa (0,7% nel 2013), se comparata alle principali economie europee (5% in Francia e 6% in UK nel 2013), il potenziale - testimoniato da quei 3 milioni di ricerche effettuate ogni mese – sembra rispecchiare un gap nell’offerta sul fronte domestico. Importante driver dell’acquisto in rete è nell’80% dei casi una maggior convenienza rispetto allo store fisico e la scelta. Ma l’acquisto non si basa solo sulla convenienza dei prezzi bensì anche dalla presenza a catalogo di brand noti e di prodotti unici, normalmente non disponibili nei canali tradizionali.

Il negozio fisico, invece, resta la prima scelta quando si tratta di testare nuovi prodotti. A far superare, in parte, il bisogno di provare il prodotto prima di acquistarlo nel settore Beauty&Care si sta consolidando l’utilizzo di tutorial realizzati coinvolgendo famosi make-up artist oppure blogger attive soprattutto su YouTube che stanno avvicinando le italiane a una fruizione della conoscenza, in questo settore, sempre più virtuale. “Oggi chi eccelle nel settore del Beauty lo deve a un uso estensivo, accurato e integrato dei canali di distribuzione e comunicazione, alla definizione di una value proposition unica e distintiva, alla capacità di adattare i messaggi e lo storytelling alle caratteristiche specifiche dei singoli media e l’offerta ai desiderata dei clienti”, sostiene Duccio Vitali, Amministratore Delegato di Alkemy, il primo digital enabler italiano. “Aziende che hanno saputo integrare i punti vendita fisici con il web e le applicazioni mobile sono riuscite a creare un ecosistema di brand e un’esperienza di acquisto coerente con le peculiarità dei diversi canali. L’azienda acquisisce nuovi dati e informazioni strategiche per orientare le proprie attività di marketing mentre il consumatore gode di un’esperienza più fluida, naturale e vicina ai propri interessi e alle proprie aspettative”.