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   numero di 06/08/2014
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Gualdi (Inventa CPM): Le nuove sfide per le aziende di comunicazione

Oggi il brand è diventato un publisher e l'agenzia un producer per conto del brand

Il mondo della comunicazione sta evolvendo sempre più velocemente. Cambiano le esigenze delle aziende, alle prese con consumatori sempre più evoluti ed esigenti, e soprattutto quello dell’offerta di comunicazione, che vede nel digitale la filosofia guida che permea ogni azione e strategia. Un mondo sempre più giovane che richiede enormi cognizioni per muoversi nel mare magnum delle competenze offerte dal mercato. Ne parliamo con Marco Gualdi, Presidente Inventa CPM e Omnicom Group Ambassador.

 

Verso che direzione si sta muovendo il mondo della comunicazione e come sta evolvendo il concetto di "approccio integrato"? 

 

Il tema dell’approccio integrato è ormai datato. Abbiamo cominciato a parlarne almeno una decina di anni fa, quando il mix della comunicazione ha visto un’alternativa al mondo della pubblicità, che fino ad allora aveva governato il mercato e le scelte di investimento, con altri media o modi di comunicare e promuovere il proprio brand. Mi riferisco, in particolare, al marketing relazionale. E con questo si definisce un mondo decisamente offline.

Quindi, oggi è anacronistico parlare di approccio integrato: l’integrazione può riguardare servizi e strutture, ma non più la possibilità che un attore della comunicazione – come può essere l’agenzia – possa pensare di ritrovare al proprio interno le competenze necessarie per rispondere a una domanda totalmente cambiata.

In sintesi, e in modo provocatorio, direi che l’approccio integrato ha ancora ragione d’essere nel momento in cui facciamo riferimento a un mondo offline (anche se rivisto). Ma quando guardiamo verso il digitale credo che si debba parlare di “pensiero integrato”. Questo perché un’agenzia di comunicazione - anzi, preferisco chiamarla azienda, in quanto il concetto di agenzia implica quello di intermediazione, che non amo – oggi non può più non offrire servizi non digitali. Occorre solo un pensiero digitale, ovvero una cultura digitale, che deve permeare non i propri servizi, ma il proprio modo di pensare, con il personale e le modalità con cui relazionarsi con il mondo della domanda e, quindi, dei clienti. Il digitale deve attraversare tutto il processo strategico e creativo che non parte più dal bisogno del cliente di realizzare una nuova campagna, ma di sviluppare un piano di comunicazione secondo un’ottica mediale che è totalmente diversa rispetto a prima, trasversale ai nuovi modi con cui il target finale si informa, viene convinto e arriva alla definizione di acquisto.    

 

In futuro ci troveremo sempre più di fronte a un'unica azienda di comunicazione che segue il cliente in ogni attività, oppure i clienti interagiranno con un pool di aziende coordinate da un unico referente?

 

E’ difficile fare una previsione. Non perché non sia chiara l’evoluzione del mercato, ma perché ritengo ci sia un diverso modo di pensare tra il mondo delle aziende di comunicazione e quello della domanda. E’ ovvio che le aziende di comunicazione tenderanno a resistere a questo cambiamento, cercando di poter rispondere ai clienti in modo integrato. Ma si dovranno scontrare con una realtà in cui l’agenzia si dovrà contornare di risorse sempre più specialistiche, che però non saranno all’interno, poiché essendo ormai talmente tante, articolate e suddivise sarà difficile averle tutte in casa. Viceversa il cliente, che assegna il progetto di comunicazione, tenderà a fare proprio il coordinamento di tante unità e gruppi specializzati che possono garantire il risultato migliore. Quindi io non credo che le aziende di comunicazione possano resistere al tentativo da parte dei clienti di portarsi in casa la competenza generale e, quindi, l’assegnazione dei singoli incarichi. Però non esiste un’unica strada: se l’azienda di comunicazione dimostrerà non solo la competenza e l’approccio strategico, ma la capacità e la disponibilità alla delega di competenze che non ha in casa, allora potrà effettivamente diventare un interlocutore unico. Se invece, per esigenze di business, tenderà al vecchio approccio del “faccio tutto io”, credo che questa sarà nel medio termine una battaglia persa.

 

Dovremo ripensare integralmente al concetto di agenzia individuando terzo modello che possa operare secondo un'ottica di economia di scala differente da quanto visto fino ad oggi?

 

Assolutamente. Molte aziende di comunicazione hanno già cambiato il loro approccio da questo punto di vista: si presentano effettivamente come un unico interlocutore che va pescare nel mare magnum delle specialità e delle competenze specifiche, cercano nel mondo esterno il team di collaboratori necessario per rispondere nel modo più adeguato a un determinato progetto. Oggi esiste una capacità di affrontare progetti diversi e una disponibilità ad accettare che questi progetti possano essere realizzati delegando all’esterno molte delle competenze necessarie.

 

Come stanno cambiando le esigenze dei clienti? E quali sono i trend che stanno influenzando i modi di comunicare? 

 

Rispondo facendo mia una condivisione ormai pubblica sul fatto che è cambiato i sistema dei media, e non parlo dello spostamento dall’offline all’online, ma dell’evoluzione che c’è stata tra paid media, earned media e owned media. I primi sono il classico modello dello spending tradizionale; il secondo riguarda una serie di media che l’azienda prepara di per se e che coprono la comunicazione digitale. Il terzo, e più importante per l’evoluzione, è quello che sinteticamente raggruppa tutto il mondo del social – anche se è una definizione che comincia ad andare un po’ stretta -  e che riguarda comunque la capacità del brand di attrarre il proprio pubblico attraverso nuovi canali e secondo i modi di comunicare. Questo è il vero cambiamento. Ed è quello che mi porta ad affermare che l’azienda di comunicazione deve cambiare, perché è ancora troppo ferma allo schema tradizionale, e difficilmente riesce ad integrare le proprie competenze con la possibilità di far arrivare un proprio messaggio attraverso dei media che non controlla più.

Per esempio, la definizione di storytelling è sostanzialmente superata dal “brand content”, proprio per l’evoluzione tra la marca e il proprio pubblico. Questo significa che un brand che una volta si affidava a terzi per distribuire prodotti e comunicare, diventa invece protagonista su questi due segmenti, distribuzione e comunicazione.

Da un lato, nel mondo retail, si tende se non a superare i canali tradizionali comunque a trovarne di propri. Si era timidamente partiti con corner shop e temporary shop, mentre oggi si vede sempre più la marca che promuove e si inventa dei propri punti vendita; luoghi in cui è assoluta protagonista e che diventano un teatro e un ambiente di comunicazione per il proprio pubblico.

L’altro segmento, è quello della comunicazione, dove la marca non propone solo spot, bensì diventa publisher, presentando una serie di contenuti. Oggi il brand content è assolutamente un flusso continuo di comunicazione, che richiede una struttura, un pensiero e uno sforzo totalmente diverso da prima.

Ricordo che in passato c’era il grande momento della creazione dello spot, in cui l’agenzia metteva al lavoro i propri talenti e creativi, si realizzava un prodotto meraviglioso con i migliori registi, e poi di fatto si cominciava ad avere un ritorno di investimento con la tradizionale percentuale d’agenzia basata sullo spending. E questo era il difetto di base: si pagava di più la campagna che spendeva di più, non quella che funzionava meglio. La percentuale poi è andata via via diminuendo nel corso degli anni, ma era comunque un metodo assurdo. E, infatti, oggi il sistema di valutazione è totalmente cambiato. Lo sforzo dell’azienda di comunicazione non è più concentrato in momenti, ma spalmato su tutto l’anno, con la necessità di produzione, di pensiero e di alimentazione che è pari al mondo dell’editoria, video o stampa che sia. Quindi da un lato il brand è diventato un publisher e dall’altro l’agenzia è diventata un producer per conto del brand.       

Dal punto di vista economico poi, è tutto il sistema ad essere cambiato. Con il vecchio sistema delle campagne ripetute, sostanzialmente l’agenzia viveva di rendita, senza dover ulteriormente esprimere creatività. Oggi, viceversa, la comunicazione si “brucia” in giorni - o in casi estremi in ore – ed è un flusso continuo di pensiero che non può mai interrompersi. E proprio per questo va remunerata. Faccio una provocazione: oggi le aziende di comunicazione dovrebbero essere pagate molto di più rispetto al passato. Sono sottoposte a un ritmo e a una continuità di lavoro che necessita di team dedicati a quel brand (che devono conoscere in modo assolutamente approfondito), e devono essere in grado di garantire tutta una serie di spunti che poi generano la comunicazione alternativa sui earned media cui accennavo prima.

E a proposito di risultati, è ovvio pensare che il modello di business di domani dovrà esser sempre più legato non ai click-through, alla visibilità o alle pagine aperte, ma ai risultati portati dalle nuove campagne e dalle tecnologie.

 

Aziende come media company: quali cambiamenti comporta al loro interno?

 

Per le aziende di comunicazione il vero problema non è solo cambiare l’organizzazione, ma far convivere il bisogno della nuova organizzazione con quella preesistente. In altre parole: perché esiste una marea di nuove agenzie o nuovi attori della comunicazione, che va bene, è dinamica, è flessibile, è molto amata dai clienti, con costi magari inferiori e che in effetti sottrae business alle agenzie tradizionali?  Non facciamo di tutta l’erba un fascio dicendo che le agenzie tradizionali non hanno capito questa necessità di evoluzione. L’hanno ben presente. Ma di fatto si portano dietro, specialmente le più grandi, una struttura preesistente che è fatta di teste con una cultura tradizionale, con età anagrafiche e stipendi che si sono evoluti con la seniority delle persone.

Tutto questo rende più lenta e difficile (o più drammatico, nel caso di riorganizzazione pesante) la coesistenza tra la nuova organizzazione necessaria e quella preesistente. Sono due mondi che, specialmente all’interno dei reparti creativi, noi non riusciamo più a far coesistere. Non esiste neanche più la figura del direttore creativo che sia in grado di dare delle risposte sia al mondo tradizionale sia al mondo digitale. Esistono due figure diverse che solo ogni tanto riescono a convergere su un’identità di marca, che è necessaria per non creare confusione. Ma di fatto svolgono un lavoro totalmente diverso.

Un fattore accomuna agenzie di comunicazione e aziende più in generale: dobbiamo essere capaci di rischiare portando dei giovani all’interno dell’azienda. Soggetti che probabilmente non accettano il modello gerarchico tradizionale, non accettano il sistema formale dell’azienda ecc. Non accettano le regole. E se le accettano le patiscono, non producendo al meglio le loro capacità e possibilità. E in questo senso (in agenzia è più facile), persino anche il sistema aziendale dovrebbe dimostrarsi disponibile ad accettare profili di collaboratori diversi.

Dobbiamo ancora una volta imparare dal mondo del digitale. Credo che basti entrare nella sede di Google o Facebook, o cumunque un’azienda leader in quest’ambito, per capire che gli uffici sono diversi, le scrivanie sono poche, la gente veste in un modo diverso, i time sheet sono compilati in modo differente o forse non sono compilati,... E’ una rivoluzione che tocca anche gli uffici del personale che si trovano nella difficoltà di conciliare queste necessità con una struttura formale e tradizionale alla quale sono abituati.

Le nuove aziende o le nuove agenzie non hanno vincoli. Sono partite da zero nella situazione ottimale per avere un’unità di intenti e di comportamenti che invece chi opera da molti anni non è in grado di raggiungere facilmente.

 

E’ valido anche per le aziende di produzione, per esempio, manifatturiera?

 

Penso di si. Tanto non possiamo sognare e pensare che un’impresa che produce diventi di colpo un’azienda digitale. Però so di aziende assolutamente tradizionali, legate al passato, che cominciano ad evolvere il proprio reparto ricerche, oggi governato da giovani, che fanno insight. Stanno tutto il giorno in rete per portare spunti al marketing, o a chi lavora ancora in modo tradizionale - come il product manager - per far capire l’evoluzione dei consumi e delle attese della popolazione. E questo è un tema da non dimenticare: si va con una tecnologia sempre più veloce ma con una popolazione che invecchia, e forse non riesce a stare al passo.   

 

Parlando di tecnologia, quanto è rilevante nei progetti di comunicazione? Ovviamente andando oltre al mero sito e alle attività social.

 

Oltre a quanto ho già detto, vorrei aggiungere un aspetto: l’evoluzione del reparto creativo. Il primo fattore di evoluzione è accettare la coesistenza di una marea di specialità e competenze specifiche, non tutte presenti contemporaneamente in agenzia. Il secondo è far riferimento alle tecnologie, nel senso di impostare la creatività sulla base di quelle disponibili in quel momento. Oggi un creativo digitale non può non considerare le nuove tecnologie che ha a disposizione.

Tornando, quindi, all’organizzazione, noi per esempio, abbiamo nominato un responsabile Head of Technologies che lavora spalla a spalla con il Direttore del Digital. Questo perché non esiste più la possibilità di creare a prescindere, bisogna sapere a quale contesto media quella creatività andrà ad applicarsi.

La novità è che il contesto media che c’è oggi non ci sarà più domani. E questo rende difficilissimo il lavoro di agenzia. Perché anche se il digital director ha fatto esperienza su un contesto di comunicazione avanzato, domani avrà a disposizione (o sarà stimolato da chi segue invece lo sviluppo della tecnologia) dei nuovi canali o inediti modi di comunicare che stravolgeranno totalmente il suo approccio creativo di base.

 

Una ricerca all’aggiornamento tecnologico continua...

 

Non nascondiamoci che c’è un atteggiamento di tipo modale. Oggi la tecnologia è in grado di garantire evoluzioni che non sempre poi possono interessare. Molte si bruciano nel giro di poco tempo. La rincorsa al cambiamento a volte è gratuita, dispersiva, costosa, e non è detto che produca risultati.

Vorrei citare un nostro caso ad esempio: abbiamo portato al nostro interno un Interface Designer, che non viene dalla comunicazione o della tecnologia, ma dal mondo delle mappe marine digitali. Lavorava in un’agenzia di strumentazione che faceva user experience per sommergibilisti. La relazione con noi è esattamente il customer journey: capire quel modo di affrontare un percorso per arrivare a una soluzione, che ha poco a che fare con la comunicazione, ma che applicato ad essa porta a risultati straordinari in termini di efficienza. Porta i creativi a valutare una struttura della comunicazione in modo totalmente nuovo: è innovazione di processo. 

 

Un approccio sempre più tecnologico e social, porta alla necessità di diminuire l'età media dei team. Cosa significa questo per agenzie e clienti?

 

Oggi, per fortuna, i clienti che amano il digitale capiscono molto meno di noi su questo argomento. E per noi del mondo dell’offerta, sinceramente, questo è un bene, altrimenti avremmo difficoltà di sviluppo ancora maggiore. I clienti hanno una grande fame di sapere e sono consapevoli che in azienda non c’è più formazione.

Lo stress del business e della performance finanziaria non permette ai clienti di aggiornarsi, quindi vivono per sentito dire. A volte mandano brief sconclusionati, ma amano e apprezzano chi dalla parte dell’offerta sappia andare da loro e spiegare le cose in modo chiaro, con uno stimolo in più.

Noi, per esempio, nella job description degli account richiediamo espressamente  che l’account nella sua relazione col cliente, indipendentemente dal business, sia in grado di raccontare qualcosa di nuovo, almeno una volta ogni mese.

E’ il principio del “Tell me something new”: il cliente ama sentirsi raccontare storie che riguardano mercati diversi o informazioni che non ha il tempo o il modo di avere. Da questo punto di vista, il fatto di relazionarsi con questi giovani devo dire che è molto apprezzato.  E’ il fenomeno corrispondente all’aspettativa di una volta per cui il creativo doveva necessariamente vestirsi in modo alternativo

Vedere questi ragazzi che effettivamente vivono il mondo digitale diversamente da chi non può farlo, per età o appunto per finalità del proprio lavoro, dà ai clienti una sensazione di continuo aggiornamento. E’ un apprezzamento che non c’entra nulla col business, perché l’uomo di marketing che si senta aggiornato da parte della propria agenzia acquisisce cultura, possibilità di un approccio digitale personale più facile, opportunità di apparire “più interessanti” in azienda (raccontano ciò che apprendono ai loro capi – che ne sanno ancora meno – ai loro amici, ecc.). La consulenza e il contributo dell’agenzia si sono quindi allargati. Se l’agenzia sa dialogare conta molto più di prima, perché davvero diventa per l’azienda una forma di formazione e informazione che l’utente non riesce più ad avere. Ben vengano, quindi, i ragazzi che si accompagnano a noi e non hanno più il pudore di star zitti e non sono imbarazzati nel raccontare. 



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