Business Community Magazine - Agosto 2010
Luca Colombo: la vera sfida
si gioca sull’advertising
Carta, web, smartphone e tablet. Solo attraverso la conquista
dell’attenzione degli utenti passi la comunicazione del futuro
Che il mondo dell’editoria sia in fermento è
sotto gli occhi di tutti. Le minacce derivanti
dallo spostamento delle modalità di
fruizione dei contenuti dalla carta a nuovi
media è un dato di fatto e rappresenta un
trend difficilmente controvertibile. Grandi
e piccoli editori sono alle prese con una
titanica sfida che rappresenta per qualcuno
anche una questione di sopravvivenza.
Per alcuni, peraltro, sono certo è anche
stimolo a reinventarsi e sviluppare nuove
opportunità di successo per il futuro. Ma
quali sono i modelli che riusciranno ad
affermarsi e che potranno garantire nuova
linfa a quotidiani e magazine online?
Ovviamente è difficile a dirsi dato che,
ad oggi, ancora nessuno ha identificato
modelli e percorsi di sviluppo credibili
e soprattutto sostenibili. La capacità
di monetizzazione generata da Web e
Mobile non è stata fino ad ora in grado
di sostenere i livelli registrati fino ad oggi
da modelli tradizionali e legati alla carta
stampata. Chiaramente, in questo contesto,
quando parliamo di monetizzazione
intendiamo realizzazione di fatturato
mediante raccolta di pubblicità, di qualsiasi
tipologia. In questo scenario ancora
piuttosto nebuloso, sono possibili tuttavia
alcune riflessioni. Attualmente, la principale
fonte di fatturato sia per quotidiani che per
periodici online è rappresentata dal display
advertising. Ossia da banner e soluzioni
creative ad alto impatto integrate nelle
pagine con articoli e contenuti di varie
tipologie. Soluzioni con differente livello
di intrusività. Ad oggi, questa soluzione è
quella che continua a generare i maggiori
ritorni e volumi di fatturato. Semplice da
pianificare e da comprendere per clienti e
agenzie è certamente la soluzione che nel
breve e medio periodo rappresenta una
garanzia. Su questo fronte, con le soluzioni
di display advertising che conosciamo, il
successo difficilmente passa dal prezzo
quanto piuttosto dall’audience e dal
traffico generato. Nulla di nuovo rispetto
a modelli tradizionali, ma che altrettanto
pone la sfida per lo sviluppo futuro di
quotidiani e periodici online. Riuscire a
conquistare utenze e sviluppare il livello
“engagement” degli utenti stessi con
la testata sono elementi chiave per la
crescita del relativo business. In tal senso,
il mondo mobile rappresenta certamente
una via di sbocco che potrebbe dare
ulteriore linfa alla raccolta pubblicitaria in
modalità display. Certamente l’accesso
a contenuti che oggi vediamo su carta o
web attraverso cellulari o formati Tablet
è un’opportunità che già alcuni editori
stanno cercando di esplorare. Sebbene
i numeri relativi alla raccolta pubblicitaria
“mobile” non siano ancora rilevanti, buona
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