Design Thinking in Italia: impatto, metriche e sfide dell'AI

Magistretti e Carella (PoliMi): il 52,6% dei leader lo ritiene importante, ma il 42,1% delle aziende non misura ancora il suo valore

Il Design Thinking è valutato come moderatamente o significativamente importante dal 52,6% dei leader aziendali italiani, mentre il 15,8% lo considera marginale o irrilevante. Nonostante l'apprezzamento, il 31,6% delle organizzazioni non misura sistematicamente l'impatto della metodologia e un ulteriore 10,5% è incerto sui processi di valutazione, per un totale del 42,1% di imprese con metriche deboli. Tra quelle che adottano misurazioni, gli indicatori più diffusi sono di natura qualitativa (21,1%), seguiti da metriche di business (12,6%), di prodotto (11,6%), di esperienza (10,5%) e di brand (2,1%).
Le aree in cui il Design Thinking è riconosciuto per il suo impatto strategico includono:

- Customer experience (69,5%).

- Innovazione di prodotti e servizi (49,5%).
- Delivery (32,6%).
- Strategia (11,6%).
- Ricerca e sviluppo (8,4%).
Il coinvolgimento nelle funzioni strategiche è limitato: solo l'11,6% dei professionisti lo colloca nella definizione della strategia aziendale, l'8,4% nella ricerca e sviluppo, il 4,2% in risorse umane e il 2,1% in finanza. I team di Design Thinking collaborano prevalentemente con le seguenti funzioni:

- Customer experience (51,6%).
- Digital (48,4%).
- Sviluppo prodotti (32,6%).
- Innovazione (29,5%).
- Altre aree operative.
L'Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) è ormai parte integrante del lavoro quotidiano dei designer. Il 54,9% la utilizza ogni giorno, il 23,9% più volte a settimana, per un utilizzo intensivo complessivo del 78,9%; solo l'1,4% non la impiega. Tra gli strumenti più adottati troviamo:

- ChatGPT (63,8%).

- Gemini, Copilot e Figma AI (ognuno 33,3%).
- Claude (18,8%).
- Perplexity (15,9%).
- Miro AI (14,5%).
"Oggi il vero problema nelle organizzazioni non è avere idee, ma riuscire a dare loro una direzione", spiega Stefano Magistretti, Direttore dell'Osservatorio Design Thinking del Politecnico di Milano (PoliMi). "La ricerca dimostra che le idee più forti nascono quando le persone riescono a trasformare intuizioni astratte in qualcosa di concreto, visibile e condivisibile. Ed è in quel passaggio, tra pensiero e azione, che il design genera valore".
"Il designer del futuro dovrà imparare a operare dentro scenari sempre più instabili e incerti, in cui tecnologia, AI e trasformazioni organizzative ridefiniscono continuamente il significato del contributo umano", spiega Gianluca Carella, Direttore dell'Osservatorio Design Thinking . "La ricerca mostra che le competenze decisive non saranno solo tecniche, ma combinatorie: pensiero sistemico, capacità relazionale, responsabilità etica e integrazione consapevole della tecnologia dovranno convivere simultaneamente".

"La fotografia che emerge dalla ricerca racconta una funzione design sempre più centrale nei processi di innovazione, ma ancora fragile dal punto di vista organizzativo", spiega Chiara Esposito, Research Platform Development dell'Osservatorio Design Thinking. "Le aziende riconoscono il contributo del design soprattutto nelle attività esecutive e orientate al cliente, mentre resta ancora aperta la sfida della misurazione del suo impatto strategico".
Le funzioni di design nelle imprese italiane sono generalmente di piccole dimensioni: il 22,7% dei team conta da 1 a 5 designer, la stessa percentuale da 16 a 50, il 21,3% da 6 a 15, il 20,5% supera i cinquanta e il 12,8% non ha risorse interne di design. Il 44% opera con team di 15 o meno designer.

Nel 2025, oltre un professionista su quattro ha partecipato a 5-10 progetti di innovazione, mentre il 26,2% ha contribuito a più di 11 progetti. Le strutture organizzative sono per lo più centralizzate (29,2%), seguite da team interfunzionali distribuiti per prodotto (22,1%) e da unità decentrate geografiche (18,6%). Le previsioni per il 2029 indicano un passaggio verso modelli ibridi: le configurazioni ibride cresceranno dal 16,8% al 25,7%, così come i team interfunzionali distribuiti per prodotto o funzione, mentre le strutture centralizzate scenderanno dal 29,2% al 20% e quelle geografiche dal 18,6% al 10%. Le competenze chiave attuali per i designer sono:

- Prototipazione (48,7%).

- Pensiero strategico (43,4%).
- Comprensione dei bisogni e del comportamento delle persone (38,2%).
- Definizione dei problemi (34,2%).
- Alfabetizzazione tecnologica e sull'intelligenza artificiale (31,6%).
Entro il 2029, la capacità di lavorare con l'AI sarà la più richiesta (71,4%), seguita dal pensiero strategico orientato al business (47,1%) e dall'uso etico e responsabile di design e AI (38,6%). Altri focus includono accessibilità e design inclusivo (31,4%), pensiero sistemico e sostenibilità (31,4%), facilitazione di processi collaborativi (24,3%) e analisi dei dati (18,6%).
Le principali forze di trasformazione previste per la funzione design entro il 2029 sono:

- Evoluzione tecnologica (IA, automazione, strumenti digitali) (60%).

- Collaborazione crescente tra design, dati e business (60%).
- Diffusione del design come mindset trasversale (53,6%).
- Cultura aziendale e supporto della leadership (37,7%).
- Regolamentazione e nuovi modelli organizzativi.
I temi ritenuti più rilevanti per il futuro del design in Italia sono:

- Integrazione tra IA e pratica progettuale (58,6%).
- Misurazione più efficace dell'impatto del design (50%).
- Rafforzamento della collaborazione cross-funzionale (35,7%).
- Sviluppo di metodologie inclusive e sostenibili.
- Formazione continua su competenze emergenti.