20/05/2026

marketing

eCommerce italiano: 35 milioni di acquirenti, AI, pagamenti digitali e nuove consegne

Liscia (Netcomm): prima di acquistare, i consumatori attivano in media 4 touchpoint, combinando motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori e retail media

NetRetail 2026 indica che l'Italia registra 35 milioni di consumatori online, numero stabile rispetto al 2025 ma +119% rispetto al 2014. L'età media degli acquirenti è 48anni, in linea con la popolazione nazionale. Per la prima volta le donne superano gli uomini con 50,6% rispetto al 49,4% maschile. La concentrazione geografica nei grandi centri urbani è scesa dal 37% al 23%, segnando una diffusione più omogenea del digitale.
"NetRetail 2026 conferma che l'acquisto digitale è ormai un comportamento maturo e diffuso: gli italiani che acquistano online sono circa 35 milioni, di cui 24,3 milioni acquirenti abituali. La ricerca evidenzia un customer journey sempre più articolato: prima di acquistare, i consumatori attivano in media 4 touchpoint, combinando motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori, e-commerce e retail media.

In questo percorso cresce il ruolo dell'Intelligenza Artificiale: chatbot e strumenti AI sono ancora utilizzati da una quota contenuta di acquirenti, ma risultano particolarmente efficaci quando aiutano a confrontare prodotti e prezzi, sintetizzare informazioni tecniche e ricevere suggerimenti personalizzati", commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm". Sul fronte dei pagamenti, emerge una crescente domanda di soluzioni semplici, veloci e sicure: i wallet digitali e i pagamenti mobile continuano a diffondersi, mentre resta centrale il tema della fiducia, con i consumatori che premiano esperienze di checkout fluide e trasparenti. La gestione del pagamento non è più una fase tecnica, ma una leva decisiva per la conversione e la fidelizzazione. Anche la delivery si conferma un elemento chiave dell'esperienza: i consumatori chiedono flessibilità, rapidità e controllo, con una crescente attenzione alle opzioni di consegna, ai tempi certi e alla possibilità di monitorare lo stato dell'ordine. Le soluzioni out-of-home, come locker e punti di ritiro, stanno guadagnando rilevanza accanto alla consegna a domicilio. Il dato più importante è che il digitale non è più solo un canale di vendita, ma un ecosistema che accompagna il consumatore in tutte le fasi della decisione: dalla ricerca all'acquisto, dal pagamento alla consegna. La sfida per il retail è quindi costruire esperienze più semplici, integrate e capaci di restituire valore e tempo alle persone".

Nel customer journey l'AI e i chatbot emergono soprattutto nei settori Elettronica, Home, Alimentari e Soggiorni di viaggio, dove vengono usati per confrontare prezzi (67%), ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) e sintetizzare recensioni (61,2%). Il Retail Media offline è più influente per l'Editoria, mentre il sito del brand e le recensioni guidano gli acquisti di Abbigliamento. Per Pharma e Salute e Benessere il punto vendita resta il touchpoint principale.

I pagamenti si concentrano sul momento dell'ordine (94%) con Digital Wallet (33,9%) e Carta di Credito (28,6%) in testa. L'uso della carta prepagata è sceso dal 23,6% al 19,7%, mentre la rateizzazione cresce al 2,5%. La fase di checkout è la più apprezzata dai consumatori, dimostrando che gli investimenti in sicurezza e fluidità stanno pagando.
Per la consegna, la Home Delivery rimane dominante con 74% delle preferenze. Le soluzioni Out-of-Home (locker, punti di ritiro, negozi) hanno raggiunto una quota del 22%, in forte crescita rispetto al 7,3% del 2014. Tale diffusione è più marcata nei centri con più di 30.000 abitanti (+8pp) e meno presente nei piccoli comuni e nel Sud Italia.

Il profilo dei consumatori si suddivide in cinque cluster principali:

- Abitudinario: 13,1 milioni (37,4%) - dominante in Editoria, Alimentari, Abbigliamento.
- Convenience seeker: 8,1 milioni (23,1%) - focalizzato su Salute ed Elettronica.
- Consapevole: 5,4 milioni (15,3%) - orientato a Servizi e Abbigliamento, richiede personalizzazione e sostenibilità.
- Informato e attivo: 4,4 milioni (12,5%) - guida la ricerca in Elettronica, Editoria, Home.
- Digital power buyer: 4,1 milioni (11,8%) - segmento in contrazione rispetto al 2025.

La personalizzazione avanza: 4 acquirenti su 10 accettano il tracciamento delle proprie abitudini digitali se ricevono un risparmio tangibile. I sistemi di raccomandazione sono scelti da un terzo degli utenti, con un incremento del 16% tra la Gen-Z. L'Agentic Commerce prende piede: 17,5% degli acquirenti usa assistenti vocali o riordini automatici, soprattutto i Millennials (25-44 anni). Inoltre, 15,4% si affida a sistemi evoluti per scegliere il prodotto più adatto e 14,2% è pronto a lasciare che un software completi l'acquisto in totale autonomia.