20/05/2026

marketing

Second hand in Italia: il mercato supera 27 miliardi, cresce l'online al 71%

Pasceri (Subito): l'usato è modello di consumo intelligente, accessibile e che viene scelto consapevolmente perché sostenibile a livello ambientale, sociale e soprattutto economico

Il 65% degli italiani ha dichiarato di aver comprato o venduto oggetti usati nel 2025, con un incremento di due punti percentuali rispetto al 2024. L'Osservatorio Second Hand Economy di Ipsos Doxa per Subito, giunto alla sua dodicesima edizione, rileva un valore complessivo di 27,2 miliardi di euro, pari all'1,2% del PIL, quasi stabile rispetto all'anno precedente.
Il numero di acquirenti e venditori è aumentato: 28,2 milioni di persone hanno partecipato al mercato, segnando una crescita del 3,7% rispetto al 2024. L'offerta ha registrato un rialzo di tre punti percentuali, testimoniando una maggiore propensione a cedere beni usati.

Il principale motore di questa espansione è il risparmio: gli acquirenti risparmiano in media il 44% rispetto al prezzo di un prodotto nuovo, arrivando al 50% in categorie come abbigliamento vintage, biciclette, libri e articoli per bambini. I venditori ricavano in media 834 euro all'anno.
La second hand economy si conferma una scelta di consumo strutturale, soprattutto in un contesto di costo della vita in crescita. Oggi, 68% degli intervistati parte dall'usato prima di valutare il nuovo, un balzo di nove punti percentuali rispetto al 2024.
La digitalizzazione ha spinto la quota di acquisti online al 71%, superando per la prima volta la soglia del 70%. Il canale digitale genera 14,7 miliardi di euro (54% del valore totale). Le ragioni principali sono la rapidità (55%), la comodità di gestire l'intero processo da casa (53%), l'ampiezza della scelta (50%) e la disponibilità 24ore su 24 (48%).

Il modello "e-commerce like" è adottato dal 75% degli utenti. La fiducia nella transazione digitale è in crescita: 35% degli acquirenti e 41% dei venditori preferiscono l'online per evitare truffe, rispetto al 31% di entrambi i gruppi nel 2024.
Le categorie più acquistate online, in ordine di prevalenza, sono:

- Casa & Persona (76%).
- Sports & Hobby (52%).
- Elettronica (41%).
- Veicoli (24%).
- Moda (dato non specificato, ma segue la classifica).
I prodotti più richiesti nella Top3 degli acquisti online sono:

- Abbigliamento & Accessori (39%).

- Libri & Riviste (28%).
- Arredamento & Casalinghi (22%).
Per quanto riguarda le vendite, la classifica delle categorie rimane stabile:

- Casa & Persona (76%).
- Sports & Hobby (45%).
- Elettronica (35%).
- Veicoli (14%).
- Altro (non specificato).
Nella Top3 dei prodotti più venduti troviamo:

- Abbigliamento & Accessori (49%).
- Libri & Riviste (25%).
- Arredamento & Casalinghi (21%).
Il settore dei Veicoli detiene il valore più elevato, con 11,1 miliardi, seguito da Casa & Persona (7,4 miliardi) e Elettronica (5,5 miliardi).

"In un contesto economico fortemente incerto, la second hand si dimostra un alleato concreto nel bilancio familiare. I numeri parlano chiaro: chi vende ricava in media 834 euro all'anno, mentre chi acquista percepisce un risparmio medio del 44% rispetto al nuovo, che in alcune categorie arriva al 50%, come nel caso dell'abbigliamento e degli accessori, del vintage, delle biciclette, dei libri o ancora degli articoli per bambini", commenta Giuseppe Pasceri, CEO di Subito. "L'usato è modello di consumo intelligente, accessibile e che viene scelto consapevolmente perché sostenibile a livello ambientale, sociale e soprattutto economico. Noi di Subito lo vediamo dalla crescita delle persone che ogni giorno visitano la nostra piattaforma, oltre 2,8 milioni, con una crescita dell'8,3% rispetto all'anno precedente".

Il risultato è un impatto tangibile: il 59% degli acquirenti e il 26% dei venditori registra un miglioramento economico rispetto all'anno precedente, con un incremento di 12 punti percentuali per quest'ultimo gruppo.
La second hand economy si configura quindi come un pilastro stabile dell'economia italiana, offrendo vantaggi economici, sociali ed ambientali, e consolidando la sua posizione di prima scelta per le famiglie e i consumatori consapevoli.