13/05/2026

marketing

eCommerce: crescita selettiva, con 21.717 nuovi ingressi e 23.211 uscite

Preti (Cribis): per restare sul mercato è necessario rafforzare gli investimenti in persone e tecnologie ed ottimizzare l'attività di tutta la rete di vendita

eCommerce italiano nel 2026 mostra un dinamismo più selettivo che quantitativo. Sono state registrate 21.717 nuove imprese con canale digitale, quasi la metà delle quali Società di Capitale, mentre 23.211 realtà attive nel 2025 hanno chiuso la loro attività online. Il totale delle aziende con eCommerce scende a 87.000, segnando un calo del 4,4% rispetto all'anno precedente, secondo l'Osservatorio realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis. Oltre il 90% di queste realtà appartiene al segmento micro-e-piccole imprese.

I settori più avanzati nella digitalizzazione, misurati dalla quota di imprese con eCommerce rispetto al totale del comparto, sono:

- Cosmetica (35,3%).
- Giocattoli (33,5%).
- Editoria (24,7%).
- Arredamento (+6,5% di crescita nel 2026).
- Turismo (-29,7% di variazione).
Al Netcomm Forum di Milano, la XXI edizione dell'evento di riferimento per il Digital Retail, Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha sottolineato: "I dati dell'Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis evidenziano un passaggio chiave: l'eCommerce italiano entra in una fase di maturità selettiva, in cui non conta più solo la crescita del numero di operatori, ma la sostenibilità dei modelli di business. Il saldo negativo di circa 4.000 società di capitale e la contrazione nei numeri registrata rispetto al 2025 mostrano chiaramente che il mercato sta evolvendo verso modelli di business più complessi e paradigmi differenti.  Oggi non basta essere online: è necessario sviluppare competenze, efficienza operativa e capacità di investimento per competere in un contesto sempre più complesso, dove il valore si costruisce nel tempo attraverso relazione, fiducia e integrazione tra canali".

Secondo Marco Preti, Amministratore Delegato di Cribis: "I dati dell'Osservatorio evidenziano la straordinaria vitalità delle micro e piccole imprese italiane che, in uno scenario in costante evoluzione, rappresentano il 90% del totale di aziende che sono oggi dotate di un eCommerce. A livello settoriale, è il manifatturiero a mostrare i trend di crescita più interessanti e, nello specifico, i comparti dell'arredamento, della cosmetica e dei giocattoli. Ma i dati mostrano anche un mercato sempre più competitivo e polarizzato, con un calo nel numero complessivo di quelle che hanno un canale di vendita online rispetto allo scorso anno. Per restare sul mercato è dunque necessario rafforzare ulteriormente gli investimenti in persone e tecnologie ed ottimizzare l'attività di tutta la rete di vendita. Sia quella digitale che, dove presente, quella fisica".

Il turnover netto di -1.494 realtà (nuovi meno uscite) indica una ristrutturazione del mercato. Le Società di Capitale con eCommerce ammontano a 47.000, pari al 54% del totale, ma generano il 96,1% del fatturato complessivo, confermando una concentrazione attorno a operatori più strutturati. Dal punto di vista dimensionale, le micro imprese crescono del 37,7%, mentre le grandi registrano un calo del 14,3%. La composizione del tessuto digitale è dunque: 68,4% micro, 23% piccole, il resto medio-grandi.
A livello settoriale, oltre ai settori in crescita citati, Fashion e Food&Beverage mantengono la leadership in valore assoluto, con rispettivamente 5.728 e 4.712 Società di Capitale attive online. In confronto europeo, l'Italia presenta il 1,3% delle imprese totali con canale digitale (salendo al 2,6% per le Società di Capitale), una percentuale simile alla Germania ma inferiore alla Svizzera (2,1%).

La riduzione del numero di imprese è sintomatica di una crescente attenzione alla solidità finanziaria. Nel 2024, il 77,7% delle Società di Capitale con eCommerce ha registrato utile di esercizio, contro il 74,2% della media nazionale. Inoltre, la rischiosità commerciale è più bassa: solo il 17,2% di queste società presenta un livello elevato di rischio, rispetto al 30,1% delle imprese non online.
Il livello di Digital Attitude è in crescita: il 24,5% delle aziende nel 2026 registra una maturità digitale medio-alta, rispetto al 22,7% dell'anno precedente. Il divario tra chi opera online e chi non lo fa è marcato: il 63,9% delle Società di Capitale con eCommerce raggiunge una Digital Attitude elevata, contro appena il 7,0% di chi non vende online. Il settore Elettronica emerge come il più innovativo, con il 47,8% delle imprese che mostra una forte propensione tecnologica. Tuttavia, l'internazionalizzazione rimane una sfida: il 55% del campione totale ha una proiezione estera bassa o medio-bassa, mentre l'Elettronica si distingue con un tasso di internazionalizzazione del 55,3%.

Geograficamente, il 2,6% delle Società di Capitale nazionali ha adottato un canale digitale, con la distribuzione regionale dominata dal Sud (31,5%), seguito dal Nord-Ovest (25,8%) e dal Centro (23,2%). A livello provinciale, gli hub principali sono Milano (9,4%), Roma (9,3%) e Napoli (6,7%). L'età media delle imprese è compresa tra 6 e 25 anni, segnale di consolidamento e stabilità.
Sul fronte della comunicazione, l'83,4% delle aziende con eCommerce è presente su almeno una piattaforma social, con Instagram che supera la soglia del 73%, in crescita rispetto al 69,6% dell'anno scorso. Facebook resta tra i più usati, mentre YouTube è preferito dal settore Elettronica, Pinterest domina l'Arredamento e X è il punto di riferimento per l'Editoria.

Per quanto riguarda la multicanalità, il 76,6% dei siti offre contenuti in un'unica lingua, mentre solo il 16% prevede versioni bilingue. I metodi di pagamento si diversificano: il 79,1% delle imprese propone più di un'opzione, con PayPal al primo posto, seguito da Carta di Credito e Bonifico Bancario. Le soluzioni Buy Now Pay Later, in particolare Klarna, guadagnano terreno tra le imprese con più di quattro metodi di pagamento, soprattutto nelle micro imprese.
Infine, le imprese individuali e le società di persone rappresentano circa 40.000 realtà con eCommerce, concentrate soprattutto nel Sud e nelle Isole (31,2%), seguite dal Nord-Ovest (26,3%) e dal Nord-Est (21,8%). Le province più popolate in termini di attività digitale sono ancora Milano, Roma e Napoli, con la fascia d'età più rappresentata tra gli 11 e i 25 anni di attività. I comparti trainanti per queste piccole realtà rimangono Fashion e Food&Beverage, confermando il ruolo centrale delle imprese di dimensioni ridotte nel panorama digitale italiano.