29/04/2026

marketing

Brand safety 2.0: perché i brand devono puntare su open internet

Bersini (The Trade Desk): gli ecosistemi premium offrono fiducia e performance, l'open internet diventa la via per un investimento responsabile

Le pressioni regolatorie e i procedimenti contro le grandi piattaforme digitali hanno riportato al centro del dibattito il ruolo degli ecosistemi media nella qualità dell'attenzione online. Per le aziende, la questione è ora cruciale: non basta più scegliere dove investire per ottenere risultati, occorre capire quale tipo di ambienti si stanno sostenendo e quali implicazioni ne derivano, spiega Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk. "Non si tratta più solo di scegliere dove investire per ottenere performance, ma di comprendere quale tipo di ambienti si stanno sostenendo e con quali implicazioni", afferma Bersini.

La brand safety evolve in una nuova fase, definita brand safety 2.0, dove sicurezza del marchio e responsabilità delle scelte media si intrecciano. La domanda fondamentale è: che tipo di attenzione stanno acquistando i brand? L'attenzione non è uniforme. Una parte è generata da meccanismi che massimizzano il coinvolgimento e il tempo trascorso sulle piattaforme; l'altra nasce in contesti in cui l'utente sceglie attivamente di informarsi o intrattenersi con contenuti di qualità, tipici di ambienti editoriali e piattaforme premium.
Il valore delle campagne dipende da questa distinzione. Una ricerca recente di The Trade Desk mostra che più dell'85% dei consumatori si fida maggiormente dei brand presenti in ambienti premium, evidenziando il legame stretto tra qualità del contesto e performance. "Oggi la brand safety si configura sempre più come una scelta di leadership. Il contesto in cui un brand comunica incide direttamente su come viene percepito e ricordato nel tempo. Non è un caso che i brand che privilegiano ambienti trasparenti e affidabili, rispetto alla semplice esposizione, siano quelli che costruiscono una crescita più solida e sostenibile", afferma Bersini.

Per anni gran parte degli investimenti pubblicitari digitali si è concentrata nei walled garden, ecosistemi chiusi che garantiscono scala e semplicità, ma limitano trasparenza e controllo. Oggi emergono i compromessi di questo modello: visibilità ridotta sulla filiera, minor controllo sui dati e difficoltà a valutare il reale valore degli investimenti. Inoltre, la fruizione all'interno dei walled garden è spesso caratterizzata da comportamenti rapidi e passivi, dallo scrolling compulsivo a impressioni di pochi secondi e dallo skip sistematico dei contenuti pubblicitari. "In questi contesti, la semplice esposizione difficilmente si traduce in un coinvolgimento reale", prosegue Bersini.

Al contrario, nell'open internet gli utenti dedicano più tempo e attenzione ai contenuti: leggono articoli, guardano video lunghi e si immergono in esperienze che richiedono concentrazione. L'attenzione intenzionale sta diventando centrale per gli inserzionisti, che non cercano più solo copertura, ma un impatto concreto. "In un contesto in cui l'attenzione è spesso guidata da logiche di massimizzazione dell'engagement, il rischio per i brand non è solo reputazionale, ma anche strategico. Continuare a concentrare gli investimenti in ambienti opachi significa rinunciare a una parte fondamentale del controllo sul proprio posizionamento", continua Bersini.

Le aziende italiane stanno quindi rivedendo le proprie strategie media, adottando approcci più diversificati e orientati alla qualità. Con circa il 75% degli utenti globali che trascorre il tempo online nell'open internet, le opportunità di raggiungere l'audience in ambienti premium, trasparenti e affidabili sono concrete. "In questi contesti, la pubblicità non si limita a intercettare attenzione, ma contribuisce a sostenere contenuti di qualità, informazione credibile e un ecosistema digitale più equilibrato. Si tratta di un elemento particolarmente rilevante in un mercato come quello italiano, dove il ruolo dell'editoria e dei contenuti premium resta centrale nella costruzione della fiducia", afferma Bersini.

La trasparenza è ora imprescindibile: gli inserzionisti devono conoscere dove vengono erogate le campagne, quali costi sostenere e quale valore generare. "In un mercato sempre più complesso, la pianificazione media non è più una scelta neutrale. È una decisione che definisce tanto le performance di breve periodo, quanto il ruolo che un brand sceglie di avere nell'ecosistema digitale. Perché oggi la vera differenza non sta solo nel raggiungere il proprio pubblico, ma farlo nei contesti giusti e, sempre più, in modo responsabile", conclude Bersini.