25/03/2026

marketing

Martech usato al 49%: la sfida della competenza operativa

Tarzia (Active Powered): abbiamo osservato un aumento significativo delle piattaforme adottate dalle aziende, ma anche una crescente difficoltà nel mantenerle attive in modo strutturato

Secondo il Gartner Marketing Technology Survey, la media di utilizzo delle soluzioni Martech nelle imprese è pari al 49%. In pratica, meno della metà delle funzionalità offerte dagli strumenti digitali viene realmente impiegata nelle attività quotidiane. Questo dato evidenzia che, pur crescendo l'adozione di piattaforme, l'integrazione operativa avviene con difficoltà.
Negli ultimi anni il panorama degli strumenti digitali si è notevolmente ampliato. Email marketing, CRM, tracciamento della navigazione web, messaggistica istantanea e sistemi per la gestione degli appuntamenti convivono ora in ambienti interconnessi. Il risultato è la necessità di coordinare costantemente dati, comunicazioni e azioni per guidare l'utente lungo un percorso coerente fino al contatto diretto con l'azienda.

Molte imprese possiedono le piattaforme, ma non sempre dispongono delle risorse interne necessarie per configurarle, aggiornarle e inserirle in una strategia continuativa. In altri casi la difficoltà è di natura organizzativa: è complesso definire quali flussi attivare, con quale frequenza comunicare, come collegare i diversi canali e come misurare i risultati nel tempo. Senza una struttura definita, l'utilizzo si limita alle funzioni di base, lasciando inattive parti rilevanti degli strumenti.
Questo contesto sposta l'attenzione dal semplice acquisto di tecnologia alla gestione delle competenza. L'automazione, oggi, richiede una regia che integri più canali e più momenti di interazione, garantendo continuità, conoscenza tecnica e capacità di interpretare i dati raccolti.

Il quadro di crescente complessità e utilizzo parziale ha spinto Active Powered, partner italiano di ActiveCampaign, a lanciare nel 2026 un programma di corsi rivolto a imprese e professionisti. L'obiettivo è rafforzare le competenze operative interne, coprendo sia gli aspetti teorici della pianificazione dell'automazione sia quelli tecnici della configurazione delle funzionalità e delle integrazioni tra sistemi.
Il percorso formativo approfondisce la strategia di comunicazione, la segmentazione dei contatti e il coordinamento tra strumenti diversi, fornendo esempi pratici di flussi di lavoro e metodologie di misurazione. Parallelamente, Active Powered sta sviluppando un programma di certificazione per le agenzie, inteso a offrire alle imprese un riferimento qualificato quando decidono di affidare a terzi parte delle attività.

"Negli ultimi anni abbiamo osservato un aumento significativo delle piattaforme adottate dalle aziende, ma anche una crescente difficoltà nel mantenerle attive in modo strutturato" - Roberto Tarzia, COO e co-founder di Active Powered. "La tecnologia evolve rapidamente e richiede aggiornamento continuo. Per questo abbiamo scelto di investire sulla formazione, così da fornire alle imprese strumenti concreti per integrare le piattaforme nei propri processi e governarle nel tempo".
In un mercato dove l'accesso agli strumenti digitali è sempre più diffuso, la capacità di coordinarli e utilizzarli in modo sistematico rappresenta una delle principali sfide per le organizzazioni che mirano a trasformare l'investimento tecnologico in risultati misurabili.