Crisi economica e approccio
alle promozioni delle aziende
Secondo uno studio Nielsen, il driver è stato il mantenimento
del mix promozionale, con un incremento in UK Italia
La recente crisi economica
e l’inevitabile stato di
recessione hanno portato
a dei cambiamenti sia
negli stili di vita sia nelle
modalità e capacità di
spesa dei consumatori.
Questi fattori sono quindi
prepotentemente entrati
nelle stategie delle aziende.
Ma quanto la recessione
economica ha rivoluzionato
la tattica d’azione delle
imprese europee operanti
nel largo consumo? E quale
impatto hanno avuto tali
scelte sulle performance
aziendali?
Un recente studio condotto
da Nielsen in tutti i Paesi
europei più sviluppati, ha
dimostrato che nel corso
degli ultimi anni l’approccio
delle aziende al mercato
è cambiato, con un netto
segnale di crescita delle
attività promozionali a
supporto o mantenimento
del business. Quanto
emerge dallo studio,
relativo agli ultimi tre
anni, è che la pressione
promozionale è aumentata
in tutti i Paesi dell’Europa
occidentale, con maggiori
picchi di incremento in
UK (+9% a valore anno
su anno) e Italia (+7%).
Francia, Spagna e Svizzera
chiudono la classifica, con
un aumento dell’utilizzo
della leva promozionale
pari al +4%. Confrontando
i due Paesi in cui l’utilizzo
delle promozioni aumenta
maggiormente, risulta
chiaro come tale variazione
sia stata guidata da un
razionale comune: il
mantenimento del mix
promozionale storicamente
implementato (price cut
vs. communication in-
store/altre promozioni). Da
sottolineare, comunque,
come in Italia si sia
registrato un più frequente
uso del price cut profondo
(oltre 40%), ormai arrivato
al 12% del totale delle
promozioni pianificate
(media categorie grocery).
In uno scenario di crisi
economica l’Italia, insieme
alla Germania, continua
a mostrare la maggiore
reattività alle azioni di
taglio prezzo. Le categorie
che guidano questo trend
sono: caffè, pasta, birra,
detergenti per la casa,
carta igienica e pannolini.
Tutti comparti con un
ampio numero di famiglie
acquirenti e per cui la
riduzione di prezzo induce
all’acquisto o addirittura allo
stoccaggio del prodotto.
Altra evidenza importante
emersa in tutti i maggiori
Paesi Europei è l’attenzione
dei consumatori ai prezzi
soglia dei prodotti quando
sono in promozione, con
un picco di reattività per i
formati più grandi, ove la
battuta di cassa ricopre
un ruolo fondamentale
nella decisione d’acquisto
delle famiglie. Ci si chiede
dunque se l’incremento
dell’uso del taglio prezzo
abbia ridotto l’attenzione del
consumatore verso azioni
di valore e visibilità in store.
La risposta è negativa,
anzi quanto si osserva è
una reattività delle azioni
di price cut mediamente
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