potevano esaminare i dati
di un determinato anno
alla luce di come era stato
previsto nelle ipotesi fatte
negli anni precedenti.
L’incalzare delle vicende
dei mercati e delle aziende
ha fatto passare di moda
questi piani, sostituiti
sempre più da previsioni
“a vista”, di breve termine,
anche perché l’innovazione
tecnologica permette di
avere sempre maggiori
quantità di informazioni
e subito disponibili.
Paradossalmente, la
possibilità di avere
informazioni in quantità
mai avute in passato e
molto velocemente, ha
fatto considerare quasi
inutile la previsione a lungo
termine e ridotto il valore
dell’esercizio aziendale di
valutazione pianificata
del futuro. Abbiamo
perso l’occasione
di costringere il
management a fermarsi
per immaginare un
futuro, per valutare
trend, per pensare a
nuovi business, a nuove
alleanze, e cioè a tutte
quelle cose che un
ottimo ed efficace piano
“a vista” non contiene.
Abbiamo, in estrema
sintesi, dimenticato la
strategia. Questo è il
vero valore del marketing:
progettare il futuro sulla
base di quanto sappiamo
fare e di quello che il
mercato si aspetta da noi.
Anche la cultura
manageriale, l’università,
la società civile hanno
contribuito in questi ultimi
anni a ridurre il ruolo
del marketing come
depositario del valore
strategico dell’azienda.
Oggi il marketing è visto
come l’insieme di tutte le
attività per raggiungere
obbiettivi a breve (sempre
più breve) termine. È
rimasta solo la finalità:
ottenere i risultati, ma senza
pensare in prospettiva.
Questo marketing è in
parte scontato e lo dimostra
il fatto che è sempre
più esternalizzato fuori
dell’azienda, che si limita
a gestire e coordinare
le iniziative delegate
all’esterno.
Contemporaneamente,
si parla sempre meno di
marketing strategico, di
valore dell’azienda e di
come farlo percepire al
mercato in una prospettiva
di sviluppo dell’azienda
stessa. Bisogna quindi
tornare a fare piani
pluriennali come occasione
di valutazione del nostro
posizionamento aziendale.
Le multinazionali, e
quindi le filiali italiane
delle stesse, non hanno
mai completamente
abbandonato, di fatto,
questa prassi. Ma le nostre
PMI?
Non dobbiamo dimenticarci
che il 95% delle nostre
