Nel mercato globalizzato la reputazione è fondamentale
Una ricerca del Reputation Insitute inserisce Barilla e Ferrero nella classifica dei brand maggiormente apprezzati
Google e Sony si dividono il primo posto nella classifica del Global Reputation Pulse 2010, seguite a ruota dalla Walt Disney e da BMW. Sono 28 le aziende nel mondo che hanno superato la quota 70 (che rapresenta la soglia di una “forte reputazione”) nel ranking mondiale. Questo emerge dalla ricerca annuale fatta dal Reputation Institute di New York, condotta tra le 54 aziende più importanti al mondo presenti in 24 mercati, a partire da un panel di 600 tra quelle più importanti per fatturato. Andare sul mercato con prodotti e servizi di alta qualità rappresenta il principale driver per ottenere fiducia, ammirazione e rispetto. Questa dimensione si configura come un forte legame con la reputazione, nella misura di oltre il 20%. Allo stesso modo, essere percepiti come innovativi così come onesti, aperti e trasparenti, rappresentano fattori importanti per i consumatori di tutti i 24 Paesi in cui lo studio è stato condotto. Tuttavia, il fattore chiave varia tra le diverse aziende, portandole a cercare di conoscere sempre di più il proprio scenario della reputazione, allo scopo di sviluppare le giuste strategie. Sono 7 i parametri presi in esame dalla ricerca: Performance, Products/services, Innovation, Workplace, Governance, Citizenship e Leadership. Se si vuole ottenere una reputazione globale, occorre non sottovalutare nessun aspetto dei parametri che compongono il risultato finale. Sono sette parametri razionali che però influiscono sui vincoli emozionali.
Per entrare nella top 10 dei Prodotti/servizi occorre superare almeno quota 78, obbligando ad offrire sempre una altissima qualità. BMW, Volkswagen, Sony, Apple, Google, Intel e Nokia sono leader in questo parametro con punteggi superiori a 80, la soglia dell’eccellenza assoluta. Le compagnie HiTech sono ovviamente leader nella percezione dell’innovazione, con Apple, Google e Sony ai primi tre posti. La forza di questo fattore, indica come la tecnologia innovativa possieda una forte rilevanza per il consumatore del ventunesimo secolo. Un altro dato interessante è come le case automobilistiche tedesche BMW, Daimler e Volkswagen entrino nella top 10, lasciando al ventiquattresimo posto la Honda, indicando come la reputazione globale non segua le quote di mercato. Dallo studio emerge anche che industrie concorrenti, o almeno considerate tali dai consumatori, possono avere percezioni diverse. Per esempio, mentre Apple (76.29) batte di poco Microsoft (74.47), Dell e Lenovo non si avvicinano neanche al risultato di HP (72.67). Nel settore della logistica, FedEx (70.84) supera di poco UPS (70.07) per la lerdership del settore. The Coca-Cola Company 70.40) è in classifica, mentre i rivali della PepsiCo no. Esattamente come per Procter&Gamble (70.21) e Unilever. Stesso discorso per i giganti del comparto alimentare come Barilla (72.45), Nestlé (72.37), e Ferrero (72.36), che si sono guadagnati il top global rating, mentre Kraft Foods è esclusa dalla classifica.
Dalla ricerca emerge anche come sia difficile esportare una reputazione, pur se eccellente, dal proprio Paese a livello internazionale. Infatti, nessun brand ottiene su scala mondiale un punteggio di 80. Delle 28 aziende con forte reputazione, 10 di queste hanno una reputazione globale pari o leggermente migliore rispetto a quella del loro Paese. Solamente Google, Sony, The Walt Disney Company, Daimler, Apple, Nokia, Volkswagen, Intel, Microsoft e IBM sono in grado di mantenere lo stesso alto livello domestico. Questo fattore attribuisce loro un vantaggio competitivo di crescita sui mercati globali. Da notare che Barilla e Ferrero sono le due aziende nel ranking con il maggior differenziale di reputazione interna/esterna, rispettivamente +11,07 punti e +10,45 punti. Per il Reputation Institute questo indica maggiori opportunità di crescita globale per queste aziende. Va inoltre rilevato come un’azienda icona americana come Johnson & Johnson, non riesca a riverberare internazionalmente la sua reputazione stellare domestica. “Frequentemente le aziende ci chiedono se noi pensiamo che si possa esportare la reputazione che hanno nel loro Paese a livello internazionale - afferma Kasper Nielsen, Managing Partner del Reputation Institute -. Basandoci su questo studio la nostra risposta è affermativa in modo qualitativo. Alcune l’hanno fatto, ma la maggior parte non è riuscita a ottenere i risultati che avrebbe potuto. Questo suggerisce chiaramente che le stesse strategie di comunicazione utilizzate in un Paese non avranno sempre successo in altri luoghi. Nelle nostre analisi sulla reputazione, abbiamo rilevato che ciò che più conta per i consumatori può ampiamente variare da una nazione, o regione, all’altra. Ma universalmente questo contribuisce a costruire la reputazione. Quindi le aziende devono identificare quello che i consumatori si aspettano da loro e individuare le aree su cui concentrarsi, allo scopo di ottenere il supporto dei consumatori”.
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