Enrico Pazzali - Fiera Milano: noi giochiamo nella champions delle fiere
Se le mostre professionali vengono considerate osservatori importanti della congiuntura economica, i segnali che giungono da Fiera Milano, numero uno in Europa per numero di metri quadrati venduti per le manifestazioni internazionali, sono decisamente positivi. Ne parliamo con l’Amministratore Delegato Enrico Pazzali.
Come si inquadra Fiera Milano all’interno del mercato fieristico italiano ed internazionale?
Esistono due grandi “campionati” nell’ambito del sistema competitivo fieristico. Uno internazionale, che possiamo paragonare alla Champions League di calcio, in cui Fiera Milano è sicuramente uno degli attori principali. E un altro locale, in cui Fiera Milano è altrettanto protagonista insieme, per esempio, alla Fiere di Verona, Bologna o Rimini. Le nostre peculiarità sono sostanzialmente due. Dal punto di vista della competizione internazionale, ciò che conta è l’avere prodotti di eccellenza e con un grado di accessibilità al quartiere fieristico molto importante. Per questo secondo aspetto, Fiera Milano è inserita in una zona geoeconomica molto importante ed è accessibile da due aeroporti, dalla ferrovia, dalla metropolitana, con aree parcheggi di dimensioni decisamente importanti. L’altro elemento fondamentale è l’avere prodotti di assoluta eccellenza, che attraggono visitatori ed espositori da ogni parte del mondo. E qui abbiamo alcune delle fiere più importanti in assoluto a livello internazionale, come il Salone del Mobile, il MACEF, la BIT, Made Expo, e tante altre in moltissimi settori. Per quanto riguarda invece la parte fieristica locale, anche qui l’accessibilità è un fattore chiave, ma è importante anche il prezzo. E’ questo un “campionato” su cui però non ci confrontiamo, ma che ogni tanto giochiamo, pur con qualche problema.
Prospettive future alla luce del bilancio 2009.
Il 2009 è stato connotato da una grande crisi mondiale che, evidentemente, ha toccato anche il sistema fieristico nazionale. La fiera di per sé ha due anime: una l’essere strumento di politica industriale di un settore; l’altra l’essere una industria essa stessa. Nel primo caso, mantiene e rafforza questo valore anche in tempi di crisi. Mentre da un punto di vista industriale deve fare i conti con un mercato in cui le imprese hanno meno risorse e accessibilità al credito. Nell`annus horribilis per l’economia internazionale, abbiamo mobilitato, con successo, sforzi e risorse ingenti per aiutare le aziende a non sacrificare la loro partecipazione alle mostre professionali, e ora vediamo i frutti di questo impegno. Le prospettive non sono facili, anche se Fiera Milano ha messo in campo una serie di azioni per poter sostenere gli anni a seguire in maniera molto più forte rispetto a quello che è stato l’anno 2009. In particolare, ci siamo “semplificati”, abbiamo ridotto le società, riducendo purtroppo anche il numero di persone che lavoravano per noi. Attualmente abbiamo un business model molto più orientato al cliente, e abbiamo iniziato un processo di internazionalizzazione molto spinto. Il 2010 sarà l’anno in cui potremo dire di aver toccato il fondo della crisi e cominciato la risalita. Sarà un anno di partenza, per riprendere quello sviluppo che ad oggi è appena iniziato. Il problema è che siamo ad un livello di fatturato di 5 anni fa ma con i costi adeguati al 2010. Ci confronteremo con questa sfida per tutto l’anno, mentre vediamo prospettive migliori per il 2011 e gli anni a venire. Dobbiamo ancora lavorare parecchio sui servizi fieristici e congressuali, per garantire mostre professionali, congressi e attività formative sempre più moderne e performanti.
Internazionalizzazione del gruppo: quali strategie?
Ci sono due grandi direttrici che ci seguono in quest’ambito. La prima è di andare verso i grandi Paesi in forte sviluppo, come Cina, Russia, India, Brasile e Turchia. Abbiamo creato con il partner Fiera di Hannover società fieristiche in Cina e in India, dove siamo oggi coorganizzatori di importanti manifestazioni professionali. La seconda è quella di far venire il mondo a Fiera Milano. In quest’ambito stiamo investendo su Francia, Gran Bretagna, Germania, Spagna e Stati Uniti, aprendo uffici commerciali.
Mercato Business-to-Business e attenzione al cliente.
Iniziamo dall’attenzione al cliente. Da qualche anno le fiere hanno un nuovo compagno di viaggio, che si chiama concorrenza. Nel nostro mercato il cliente si chiamava utente. Fortunatamente questo termine è scomparso. E’ evidente che la struttura delle fiere si deve orientare verso una proposta molto più indirizzata al cliente, diventando anch’essa una vera struttura commerciale, per vendere i propri servizi, i propri asset, la propria “value proposition”. Noi siamo una impresa fieristica la cui offerta è quasi totalmente orientata al segmento business to business. Abbiamo ben poche manifestazioni indirizzate al consumer, tra cui la più importante del mondo, che è l’Artigiano in Fiera, con oltre 2 milioni di visitatori, e la mostra della moto, che nel periodo di apertura al pubblico ospita quasi 500mila visitatori, che ne fanno la prima fiera del mondo anche in questo settore.
Riorganizzazione del Gruppo: come avete operato e con quali prospettive?
Il Gruppo Fiera Milano era composto da una capogruppo, Fiera Milano SPA con 16 aziende controllate. Alcune al 100%, altre ad una quota inferiore. Abbiamo innanzitutto cercato di arrivare a una maggioranza assoluta del capitale nelle diverse aziende, poi abbiamo conglomerato le società organizzatrici di mostre (Fiera Milano International, Fiera Milano Expo Cts e Fiera Milano Tech) in una sola, Fiera Milano Rassegne. Stessa cosa con le tre società editoriali che avevamo acquistato, che sono confluite in Fiera Milano Editore. Questo processo di ristrutturazione ha consentito una razionalizzazione del personale, con recuperi di efficienza, ma anche una gestione più efficace delle strategie di marketing e sviluppo dei prodotti, grazie alla “catena corta”. Questa operazione ci porterà sicuramente nel breve periodo a un risparmio sui costi del personale di oltre 3 milioni di euro, come avevamo pianificato, ma soprattutto ci consentirà di canalizzare la nostra attenzione sul mercato. Fiera Milano Rassegne e Fiera Milano Editore hanno un orientamento totalmente commerciale. Questa è la nostra focalizzazione. Una attenzione al cliente con prodotti che devono essere l’eccellenza e sempre tra i primi tre nel mondo.
Progetto Infomobility.Il nostro è il secondo complesso fieristico nel mondo, con 345 mila metri di area coperta e oltre 5 milioni di visitatori all’anno. Nel 2010 verrà completata la realizzazione del mega centro congressi Mic Plus, nell’area di fieramilanocity, che dal 2011 doterà Milano del più importante polo congressuale europeo. Siamo serviti da una linea metropolitana, 2 aeroporti, 3 arterie autostradali, una stazione ferroviaria che l’anno prossimo vedrà anche la fermata dei treni ad alta velocità. Siamo una realtà complessa e per questo abbiamo dato vita ad un servizio di informazioni via radio, pc e telefonino sulla mobilità. Per garantire l’opportunità a chi visita le fiere di arrivarci in modo semplice e comodo.
Fiera Milano ed Expo 2015.
E’ una sfida non solo per Fiera Milano ma per tutti. Rappresenta una grande opportunità per questo territorio, questa città, questa Regione ma, soprattutto, per il Paese. Avremo l’occasione di far crescere quello che viene chiamato il “brand awareness” di Milano, io mi auguro, ai livelli di Parigi. Il che sarà un grande vantaggio competitivo per noi, ma darà l’opportunità di far conoscere la cultura del nostro territorio, e soprattutto di incrementare le infrastrutture di questo Paese. In Lombardia sono già in corso 3 iniziative come la BreBeMi, la Pedemontana e la TEM. Stanno per essere costruite due nuove linee di metropolitana. L’Expo rappresenta evidentemente una grandissima opportunità per fare ancora più forte e competitiva Fiera Milano nel contesto della Champions League di cui parlavo all’inizio.
Un primo bilancio per il 2010.
Nel primo trimestre abbiano rilevato una tendenza molto positiva nel numero dei visitatori, un trend rilevabile in tutte le manifestazioni. L’incremento di visitatori è sia dall’Italia sia dall’estero. Faccio alcuni esempi. Macef, il Salone internazionale della casa ampiamente ripensato, ha inaugurato il 2010 con 100mila metri quadrati netti occupati e oltre 1.100 grandi aziende commerciali estere presenti. Positivo il bilancio anche per BIT, Borsa Internazionale del Turismo, e per Made Expo, il salone dell’architettura ed edilizia di Made Eventi. Straordinario poi l’ennesimo successo del Salone del Mobile in aprile, l’evento più importante ospitato da Fiera Milano e in assoluto una delle maggiori fiere al mondo. Una manifestazione con quasi 300mila operatori del settore accreditati (+7% rispetto al 2009), con il 56% degli operatori provenienti dall’estero, cui vanno aggiunti gli oltre 32mila visitatori domenicali. Va rilevato che i primi tre mesi dell’anno sono il periodo più “caldo” per le fiere.
Perché è importante una fiera?
E’ importante poiché non è solo una impresa di per sé ma rappresenta uno strumento di politica industriale. Faccio un esempio: quando a un settore industriale importante (come il Salone del Mobile) si affianca una associazione che tutela i propri interessi, c’è anche la più grande fiera del mondo. Quando uno di questi 3 fattori è debole, indebolisce anche gli altri due Un esempio è rappresentato dal settore agroalimentare. In Italia ci sono le industrie migliori del mondo. Siamo leader per prodotti IGP e DOP e abbiamo imprese straordinarie. Abbiamo però un’associazione che ha una serie di sfide di fronte. Risultato: abbiamo la quarta fiera del mondo. Questo non ce lo possiamo permettere. Quella dell’agroalimentare è una delle sfide che Fiera Milano ha deciso di affrontare con la sua mostra Tuttofood anche in vista dell’Expo del 2015, dedicato al tema della “Nutrizione Universale” e che ci aiuterà ad avere la più grande fiera alimentare del mondo.
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