Magazine di Febbraio2012 
Una ricerca internazionale firmata Weber Shandwick - multinazionale di relazioni pubbliche - rivela che la reputazione dell’azienda alle spalle di un brand è sempre più in grado di influenzare in maniera decisiva la scelta d’acquisto del consumatore. Il 70% dei consumatori intervistati sceglie di non comprare determinati prodotti se non apprezza l’operato dell’azienda. I responsabili comunicazione sono d’accordo: l’87% di loro dichiara che “la solidità del corporate brand è importante tanto quanto il brand di prodotto”. Lo studio “The company behind the brand: in reputation we trust”, ben illustra il contesto difficile e pieno di insidie in cui si trovano oggi ad operare i responsabili marketing e comunicazione. La ricerca identifica sei “insights” chiave che rivelano uno scenario in cui i consumatori non comprano più i prodotti in base soltanto alle loro caratteristiche, ma acquistano anche valutando la company reputation.
“I consumatori stanno usando i loro soldi come una sorta di voto di preferenza verso le aziende in cui credono”, commenta Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick. “Come conferma la ricerca, le reputazioni corporate e prodotto sono ormai pressoché indivisibili. L’azienda che si cela dietro un brand ha un grosso ruolo nell’assicurare i consumatori che possono fidarsi della qualità, dell’etica e della sicurezza delle marche che stanno acquistando”.
Come sottolinea Costanza Bajlo, director corporate Weber Shandwick, “una corporate reputation forte è quindi un punto di partenza essenziale anche per rafforzare i marchi, i prodotti e i servizi di ogni organizzazione”.
Sei i punti evidenziati dalla ricerca e a conferma della stretta correlazione tra reputazione corporate e di prodotto:
1. Il corporate brand è altrettanto importante del/dei brand prodotto. La principale ragione per cui la maggior parte dei responsabili comunicazione (l’87%) pensa questo consiste nel riconoscere chiaramente che i brand prodotto beneficiano alquanto della buona reputazione dell’azienda (65%) e che le persone “fanno caso” all’azienda alle spalle delle marche che comprano (55%) e ai suoi comportamenti. Gli intervistati cinesi e brasiliani sembrano esserne i più convinti (96% e 93% rispettivamente).
2. La reputazione corporate è garanzia della qualità di un prodotto. I prodotti traggono parecchio beneficio da forti reputazioni aziendali. Oltre i due terzi dei consumatori ammettono di evitare di comprare prodotti di aziende che “non piacciono” e cercano sull’etichetta l’identità dell’azienda madre.
- Il 70% non acquista un prodotto se non apprezza l’azienda;
- Il 67% legge le etichette dei prodotti per cercare chi sia l’azienda produttrice;
- Il 61% si dice infastidito quando non riesce ad indentificare chi sia l’azienda produttrice;
- Il 56% cerca informazioni sull’azienda produttrice;
- Il 56% non acquista un prodotto se non riesce a capire chi lo produce.
Come ha detto un consumatore: “Quando acquisti un prodotto stai automaticamente supportando finanziariamente l’azienda che lo produce. Abbiamo a disposizione una scelta troppo ampia per comprare un prodotto di un’azienda che non stimiamo”.
3. Qualsiasi discrepanza tra la reputazione di un’azienda e quella del suo prodotto, scatena una chiara reazione nel consumatore. Oltre la metà dei consumatori intervistati si sono sorpresi nell’aver scoperto che un certo prodotto o servizio di cui erano soddisfatti proveniva da un’azienda che non stimavano.
4. I prodotti e la loro reputazione fanno discutere. Ciò che è negativo fa parlare di più dei comportamenti virtuosi. I consumatori ammettono di essere più propensi a commentare scandali o operazioni non corrette di un’azienda (43%) rispetto alle sue azioni virtuose (37%), sostenibili (31%) e ai servizi offerti alla comunità (29%).
5. La percezione dei consumatori può cambiare in un click. Quali sono le fonti di influenza più importanti, in grado di modificare la percezione di un’azienda da parte di un consumatore? Non stupisce che ben l’88% del campione intervistato risponda che il passaparola sia la fonte più influente. Subito dopo troviamo le recensioni e i commenti in rete (83%) e i risultati di ricerche condotte online (81%).
6. La reputazione corporate contribuisce al valore di mercato di un’azienda. I responsabili comunicazione stimano che, in media, il 60% del valore di mercato della propria azienda sia attribuibile alla sua reputazione. I responsabili comunicazione e i consumatori intervistati sono concordi nel ritenere la reputazione aziendale anche più importante di risultati finanziari positivi. Questo fatto implica che sia gli uni che gli altri oggi riconoscono che la reputazione è un valore, mentre la performance finanziaria può essere ciclica e di breve termine.
La ricerca di Weber Shandwick evidenzia come i consumatori vogliano essere rassicurati sul fatto che il loro denaro è stato speso a favore di aziende di cui condividono i valori. Nutrono maggiori aspettative per quelle società e brand che stimano, ma non esiteranno a girargli le spalle se si sentissero delusi o fuorviati.