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Magazine di Febbraio2012



Un nuovo
umanesimo
per le imprese

Per Bonferroni (UniOne) si deve ripartire dalla soddisfazione del cliente, attraverso la casa della comunicazione



Comunicare, per un'azienda, e' sempre stato un problema. La comunicazione, poi e' sempre stato vista, per le imprese italiane, come un qualche cosa di piu', estraneo al core business e per questo affidato, nelle imprese a conduzione familiare, al figlio piu' estroverso, ma anche meno brillante nel business.
''Ripartiamo partendo dalla tribu', che e' la prima espressione della relazione umana - ha dichiarato Marzio Bonferroni presidente di UniOne - e la comunicazione diventa fondamentale. Come UniOne puntiamo a creare la casa della comunicazione, inserendo elementi di dialogo. Se l'argomento e' di interesse per una persona, e' normale che l'azienda comunichi, con segnali di ritorno''. Un approccio diverso, che porta al centro il rapporto tra persone e imprese, senza chiamare le persone consumatori, peraltro termine giudicato antipatico dallo stesso Bonferroni, guardando verso un nuovo umanesimo. Si parla quindi di Human Satisfaction.
''Il ritorno delle informazioni nel dialogo con i clienti - prosegue Bonferroni - crea una brand community, che collega le opinioni, i consigli e la voglia di partecipare. Lo scopo di UniOne e' quello di creare una strategia di comunicazione integrata, che e' capace di modificarsi nel tempo e rispondere alle esigenze. In pratica, ci deve essere un piano editoriale di contenuti, con cadenze e stimoli. Sollecitare la domanda e l'offerta, cosa che oggi e' diventata sempre piu' fondamentale ma anche piu' difficile. Dobbiamo chiudere un'epoca in cui la pubblicita' svolgeva un ruolo di attrazione emotiva, perche' oggi il pubblico ha la necessita' di ricevere delle risposte: la cosa mi serve, mi e' utile. Anche i valori etici oggi sono diventati importanti e la forma non deve superare la sostanza. La pubblicita' andava bene negli anni '70, in cui si doveva dimostrare l'esistenza di un prodotto, non c'era il bisogno di dialogare, c'era un problema di produzione, non di vendita. Oggi l'offerta e' smisurata e non ha senso che ci sia un muro tra aziende a clienti; la pubblicita' diventa uno dei processi di comunicazione in una filiera in cui il primo elemento e' l'impatto, il secondo e' la relazione e il terzo e' la fidelizzazione. E' un po' come quando un ragazzo trova una ragazza. Se analizziamo, si parte dall'innamoramento, il ragazzo e' il brand, la ragazza il mercato, quindi cerchera' di farsi conoscere (spot), la seconda fase la relazione e la terza il fidanzamento. Fermandosi alla fase di innamoramento ci rendiamo conto che non ha alcun valore se lo analizziamo nel processo globale''.
La casa della comunicazione e' un elemento importante, perche' si lavora per obiettivi di business, ma con concetti moderni e che riportano al centro dell'interesse dell'impresa, della marca, le persone.
''Come UniOne riscontriamo molto interesse da parte di imprenditori e manager - prosegue Bonferroni -, che sono molto interessati alla Human Satisfaction, perche' integriamo un'offerta con maggior dialogo, informazione e servizio. L'innovazione e' a monte, in modo da integrarsi nella strategia aziendale, per poi trasferirla nei processi abituali, quindi per le agenzie con le quali l'impresa gia' opera. E' un approccio di consulenza che parte dalle esigenze delle imprese per costruire una strategia, non ci interessa la tattica. Costruiamo la ''casa della comunicazione aziendale'', dove si chiarisce che l'elemento creativo non e' il messaggio, ma e' la strategia dei concetti, il pensiero che sono la fonte per la comunicazione interna, esterna e il terzo piano di marca. La Human Satisfaction e' stata codificata nel 2005. Alcuni filosofi, sociologi e psicologi ci hanno dato credito su questo passaggio, verso una visione umanistica del business, collegandolo alla necessita' di ascoltare a fondo i problemi, le necessita' dei singoli stakeholder. Nella mente di ogni essere umano esistono delle necessita' di taglio emotivo, ma anche razionale, e di taglio etico. In ogni area ci sono circa venti necessita' che si possono misurare e si puo' capire come si comporta la marca. Si parte da un forte ascolto e cercare di capire come la marca risponde. Da questo ascolto si identifica una strategia di base per risolvere i gap tra necessita' e soluzione, e quindi tra i contenuti e i messaggi, fino alla costruzione dei messaggi e dei mezzi. Il brand network diventa importante perche' e' una tribu' formata da persone che generano il 90% del fatturato. Bisogna costruire un team multidisciplinare, con marketing, comunicazione ma anche soggetti con nozioni umanistiche, per passare da monologhi a dialoghi!''.




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