_Ottobre_2013

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Apple e Google sorpassano Coca Cola come Best Global Brands

 

Ricca (Interbrand): Per l’Italia solo Gucci, Prada e Ferrari nella classifica dei primi 100 marchi al mondo per valore economico. Colpa delle dimensioni ridotte delle nostre aziende

Interbrand, la maggiore società internazionale di brand consultancy, presenta la quattordicesima edizione del Best Global Brands, lo studio annuale che analizza i 100 brand globali a maggior valore economico, annunciando l’epocale sorpasso di Apple e Google su Coca-Cola, che aveva detenuto per tredici anni consecutivi il titolo di leader della classifica. Apple ha fatto il suo ingresso nell’Interbrand Best Global Brands fin dalla sua prima edizione, nel 2000, classificandosi in 36esima posizione con un valore del brand pari a 6,6 miliardi di dollari. Oggi, il valore del brand della Mela è di 98,3 miliardi dollari, quasi 15 volte quello del debutto. L’ascesa di Apple può essere attribuita principalmente alla sua capacità di creare per i propri clienti un’esperienza multicanale priva di soluzione di continuità. Mettendo i propri consumatori al centro di tutto ciò che fa, Apple è in grado di anticipare i gusti e le necessità del mercato e di definire gli standard in termini di design e performance. Con 72 milioni di Mac in uso e nuovi record nelle vendite di iPhone e iPad, Apple ha fatto la storia scalzando Coca-Cola dal podio e diventando il brand a maggior valore economico dell’Interbrand Best Global Brands 2013.

Apple e Google sorpassano Coca Cola come Best Global Brands

A volte un’azienda è in grado di cambiare la nostra vita, non solo con i suoi prodotti, ma grazie al suo ethos. Questo è il motivo per cui, dopo 13 anni di egemonia di Coca-Cola nella Best Global Brands, Apple è diventata il nuovo n.1 - afferma Jez Frampton, Global Chief Executive Officer Interbrand. "Tim Cook ha riunito una ottima squadra ed è stato in grado di mantenere intatta di Steve Jobs. Una visione che ha permesso ad Apple di mantenere ripetutamente la sua promessa di innovazione".
Tre brand per l’Italia
Anche quest’anno l’Italia è rappresentata dai brand del settore lusso: Gucci, Prada e Ferrari. Tutti e tre i brand italiani presenti in classifica vedono crescere il proprio valore economico: Gucci (#38, oltre 10 miliardi di $, +7%), Prada (#72; 5,570 miliardi; +30%) e Ferrari (#98, 4,013 miliardi di $; + 6%).

“La presenza ridotta dei brand italiani si spiega con la dimensione relativamente contenuta delle imprese che compongono il nostro tessuto industriale: questo, nell\'ambito di una classifica per valore economico, da un lato penalizza i nostri brand, e dall’altro fa riflettere” - afferma Manfredi Ricca, Managing Director di Interbrand Italia - “Al di là dei tre presenti in classifica, i nostri brand sono estremamente influenti, ma sono per lo più all\'interno di economie aziendali relativamente ridotte. E questo è a sua volta spiegato da diversi fattori: un mercato dei capitali relativamente poco sviluppato, l\'assenza di player globali in settori strategici come quello della tecnologia, una certa tendenza alla non aggregazione”.
Gucci deve i suoi risultati a un crescente focus sul suo DNA - italianità e tradizione artigianale – e a un forte orientamento alle iniziative di responsabilità sociale, aspetti che una clientela sempre più informata tenderà a ritenere come un requisito essenziale. Prada, che ha registrato una delle crescite più elevate in questa edizione, continua a guardare al futuro, sperimentando in termini di prodotto, comunicazione ed eventi. Infine, Ferrari: un caso da manuale di come, limitando volutamente l\'offerta, si protegge la desiderabilità del brand.

Apple e Google sorpassano Coca Cola come Best Global Brands

La metodologia alla base dell’Interbrand Best Global Brands è stata la prima ad aver ottenuto la certificazione ISO. Essa analizza i molteplici modi in cui un brand influenza e crea benefici per l’azienda, dalla definizione delle aspettative dei consumatori alla generazione di risultati economici. Nel definire i 100 brand a maggior valore economico, Interbrand analizza tre aspetti fondamentali:
- la performance economica dei prodotti o servizi contraddistinti dal brand;
- il ruolo del brand nel processo di scelta e di acquisto da parte della clientela;
- la forza del brand nel definire un premium price oppure generare margini nel tempo.
2013 OVERVIEW: la nuova era della Leadership
Oltre a identificare i 100 brand globali a maggior valore economico, quest’anno il rapporto Best Global Brands 2013 esamina anche l\'evoluzione del ruolo di leadership correlata al brand stesso. Interbrand sostiene infatti come la leadership debba oggi essere condivisa: CEO, CMO e gli stessi consumatori hanno il potere di accrescere il valore dei brand che, rispettivamente, gestiscono o ammirano.

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"Nei moderni mercati, fortemente influenzati dai media tradizionali e social, i leader riconoscono la necessità di essere fortemente collaborativi", osserva Frampton, "I 100 brand globali a maggior valore economico stanno svelando il proprio potenziale attraverso la partecipazione, l\'ascolto, l’apprendimento e la condivisione – non solo tra i leader della propria organizzazione, ma anche con i consumatori. I brand che sapranno ripensare le modalità con cui interagiscono con la vita dei propri consumatori avranno l’opportunità di cambiare il mondo in modi che non avrebbero mai immaginato".
2013 NUOVI INGRESSI: Discovery, Duracell, Chevrolet
Discovery (# 70, 5,756 mld di $). Il brand fa il suo debutto nello studio Best Global Brands dopo un anno da record. I canali Discovery, disponibili in 217 paesi e territori e tradotti in 45 lingue, raggiungono più di 1,3 miliardi di utenti al di fuori degli Stati Uniti. Nei sei anni in cui David Zaslav ha ricoperto il ruolo di amministratore delegato, l\'azienda è passata da un fatturato totale di circa 720 milioni di dollari a un fatturato di 721 milioni di dollari derivante solo dalle attività internazionali. Inoltre, con lo sviluppo di contenuti come Deadliest Catch e Shark Week, Discovery è riuscita a creare, su scala globale, un legame con gli spettatori diventando leader del settore.

Duracell (#85, 4,645 mld di $). Il brand di proprietà di Procter & Gamble fa ritorno nella Best Global Brands dopo esserne uscita nel 2010. Duracell era presente nello studio fin dalla sua prima edizione e nel 2009 aveva raggiunto la posizione 85, con un valore del brand pari a 3,563 miliardi di dollari. Oggi Duracell detiene il 25% della quota di mercato globale delle batterie ed è considerato uno dei brand principali di P&G.
Chevrolet (#89, 4,578 mld di $). Con circa il 50% delle vendite di GM, Chevrolet entra per la prima volta nell’Interbrand Best Global Brands. Sotto la guida di Tim Mahoney, Global CMO, e Alan Batey, SVP/Global Head, Chevrolet ha allineato ingegneria, design e vendite sotto un’unica visione e piattaforma di comunicazione: “Find New Roads”. Ormai affermata nel mercato statunitense, Chevrolet si avvale di forti investimenti in comunicazione per incrementare le vendite in paesi come Cina, India e Thailandia. Se Chevrolet continua ad adattare con successo i propri veicoli alle esigenze locali e globali, riuscirà a consolidare il numero di clienti fidelizzati.

Le migliori performance: Facebook, Google, Prada, Apple, Amazon Facebook (#52, 7,732 mld di $, +43%). Unico brand del settore dei social media presente nella Best Global Brands 2013, Facebook ha incrementato sia i ricavi sia gli utili per azione rispetto all\'anno scorso, superando le aspettative di Wall Street. Ha, inoltre, aumentato del 26% il numero di utenti globali rispetto all’IPO di un circa un anno fa; in particolare la crescita più sostanziale degli iscritti si è registrata nell’area Asia-Pacifico. L’accesso al social media da mobile ha raggiunto il 51% dell’utilizzo totale e rappresenta, ad oggi, più della metà delle entrate pubblicitarie per questo gigante della rete. Con la recente nomina di Gary Briggs a CMO e l\'acquisizione di aziende come Instagram, è probabile che la crescita di Facebook continuerà anche per gli anni a venire.
Google (#2, 93,291 mld di $, +34%). Grazie alle costanti evoluzioni della propria offerta base (Search, Android e Gmail) e alle innovazioni quali Google Glass e la driverless car, il valore del brand è aumentato del 34%, spingendo il colosso sul secondo gradino del podio nello studio di Interbrand. Puntando sull’innovazione, che va oltre al concetto di motore di ricerca, Google continuerà ad avere un impatto sul modo in cui i consumatori vivono in il tutto il mondo, portando così il proprio brand a crescere ulteriormente.

Prada (#72, 5,570 mld di $, +30%). L’iconico brand del lusso made in Italy ha registrato la terza miglior performance nello studio Best Global Brands 2013, aumentando il valore del brand del 30%. La crescita del brand Prada riflette la capacità dell\'organizzazione di raggiungere un armonioso (e redditizio) equilibrio tra l’heritage dell’italianità e la massima espressione del design. Intrecciando efficacemente i touch-point fisici e digitali e grazie alle iniziative nel mondo dell’arte perseguite dalla Fondazione Prada, il brand ha interagito in modo significativo e coerente con i propri clienti espandendo la sua presenza su base globale.
Apple (#1, 98,316 mld di $, +28%). Nonostante la reputazione macchiata da cause brevettuali e lo scandalo Foxconn, il brand Apple ha dato prova di essere solido e ha altresì nuovamente dimostrato la propria capacità di anticipare i desideri dei consumatori. Ma per mantenere la propria posizione anche il prossimo anno, non dovrà perdere mai di vista ciò che sa fare meglio - "Think different" – e allo stesso tempo dovrà tentare di rallentare lo slancio di Samsung nel mercato della telefonia.

Amazon (#19, 23,620 mld di $, +27%). L\'innovatore dell’e-commerce continua a differenziarsi dai concorrenti, proponendo iniziative come l’Amazon Appstore, che offre un\'esperienza mobile completa per gli utenti Android. Ha, inoltre, fatto l’ingresso in nuovi comparti, proponendo ad esempio il TV-set-top boxes, una programmazione originale, il smartphone 3D e il servizio di consegna in giornata di generi alimentari... Se di successo, queste innovazioni porteranno il brand ad avere un ruolo ancora più olistico nell’esperienza d’acquisto dei propri consumatori.
La tecnologia è il settore a maggior valore economico, pari complessivamente a oltre 443 miliardi di dollari
Sette dei primi dieci brand e quattro tra quelli a maggiore crescita – Facebook, Google, Apple e Amazon – operano in ambito tecnologico, a sottolineare il ruolo che la rivoluzione digitale gioca nella trasformazione della nostra vita personale e professionale. In un mondo in rapida evoluzione, questi brand sono riusciti a mantenere un’offerta rilevante ed essere coerenti nei diversi touchpoint un\'esperienza senza soluzione di continuità tra i diversi canali. Nonostante la rilevante performance della maggior parte dei player in questo settore, si osserva l’andamento negativo di alcuni brand che segnano perdite di valore o che addirittura escono dalla classifica. E’ il caso di Nokia (#57) che registra una perdita di valore del 65% (la maggiore mai rilevata nella storia dello studio di Interbrand) e di Yahoo! e Blackberry che escono dalla Best Global Brands. Anche i brand Nintendo (#67) e Dell (# 61) segnano un calo del proprio valore, rispettivamente del 14% e del 10%.

I brand del lusso rimangono forti
I brand del lusso hanno mostrato una performance ragguardevole, pur a dispetto del rallentamento del mercato cinese. I brand del lusso presenti nello studio hanno tutti incrementato il valore del proprio brand: Louis Vuitton (#17, 24,893 mld di $, +6%), Gucci (n.38, 10,151 mld di $, +7%), Hermès (#54, 7,616 mld di $, +23%) , Cartier (#60, 6,897 mld di $, +26%) , Prada (#72, 5,570 mld di $, +30%), Tiffany & Co. (#75, 5,440 mld di $, +5%) e Burberry (#77, 5,189 miliardi di $, +20%). Crescita che è stata sostenuta dall’apertura di numerosi punti vendita, in particolare negli Stati Uniti e in Cina, ma anche da un rinnovato senso di fiducia dei consumatori che hanno apprezzato sia l\'esperienza d’acquisto in negozio, sia quella digitale offerta dai brand.
Servizi finanziari: la fiducia dei consumatori è in aumento?

Otto dei degli 11 brand del settore finanziario presenti nella Best Global Brands hanno segnato una ripresa nel valore economico del proprio brand. American Express (#23, 17,646 mld di $, +12%) conduce la categoria, seguono, in ordine di performarce, Goldman Sachs (#44, 8,536 mld di $, +12 %), Visa (#74, 5,465 mld di $, +11%), Allianz (#63, 6,710 mld di $, +8%), MasterCard (# 97, 4,206 mld di $, +8 %), HSBC (#32, 12,183, mld di $, +7 %), Citi (#48, 7,973 mld di $, +5%) e AXA (# 59, 7,096 mld di $, +5%). Benché la maggior parte dei brand sia ancora impegnata nella riacquisizione della fiducia della clientela, i dati mostrano come oggi vi sia un contesto più favorevole. I brand finanziari devono continuare a consolidare la propria posizione verso gli stakeholder, ma la vera sfida è quella di delineare una chiara differenziazione in un settore che sembra soffrire l\'assenza di vantaggi competitivi difendibili in termini di brand.

I brand automotive sperimentano una crescita a doppia cifra
Il settore automotive è quello con la più ampia rappresentanza nella classifica con quattordici brand, dei quali ben nove hanno registrato una crescita a doppia cifra: Toyota (#10, 35,346 mld di $, +17%), Mercedes -Benz (#11, 31,904 mld di $, +6 ) BMW (#12, 31,839 mld di $, +10 %), Honda (#20, 18,490, mld di $, +7%), Volkswagen (#34, 11,120 mld di $, +20%), Ford (#42, 9,181 mld di $, +15), Hyundai (#43, 9,004 mld di $, +20%), Audi (#51, 7,767 mld di $, +8%), Porsche (#64, 6,471 mld di $, +26%), Nissan (#65, 6,203 mld di $,+25%), Kia (#83, 4,708 mld di $, +15%), Chevrolet (# 89 , new entry) , Harley-Davidson (# 96, 4,230 mld di $, +10%) e Ferrari (# 98, 4,013 mld di $, +6 %). Si tratta di un settore che sembra sul sentiero del recupero dopo anni di grande difficoltà, causate, oltre che dalla crisi, da calamità naturali che hanno portato alla riduzione nella produzione di vetture e pezzi di ricambio. Al di là di un progressivo miglioramento del contesto economico di mercati come gli USA, si osserva come il basso impatto ambientale sia ormai un fattore critico di successo. Toyota, storicamente leader su questi fronti, continua a essere il primo brand del settore; nostante abbia dovuto far fronte al più importante richiamo di autovetture mai avvenuto e al boicotaggio da parte della Cina.



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