04/11/2026

marketing

Agentic commerce: gli assistenti AI ridefiniscono l'eCommerce

Savino (Nextools): il cliente resta umano, ma una parte del lavoro necessario per comprare può essere affidata a una macchina

L'assistente AI parte dalla scheda prodotto, riceve la richiesta dell'utente, confronta alternative e completa l'acquisto in modo autonomo. Questo modello, definito agentic commerce, rappresenta il nuovo paradigma dell'e-commerce, dove al cliente si affianca un agente digitale capace di gestire gran parte del percorso d'acquisto.
Nextools, azienda tecnologica italiana le cui soluzioni per Shopify sono adottate da oltre 10000 merchant, ha analizzato l'evoluzione dei comportamenti degli agenti AI. Dallo studio emerge che i negozi online devono progettare due fronti: l'esperienza per gli utenti umani e quella per gli agenti che li rappresentano, creando così un nuovo canale di scoperta e vendita.

Shopify rende i cataloghi dei merchant disponibili nei canali AI tramite gli Agentic Storefronts, mentre OpenAI sviluppa motori di ricerca e confronto basati su dati di prodotto sempre aggiornati. La conversazione diventa così la porta d'ingresso al commercio, indipendentemente dalla piattaforma utilizzata.
Oltre allo shopping, esistono ambienti digitali costruiti attorno agli agenti. Moltbook è un social network dove gli assistenti AI pubblicano, commentano e votano i contenuti, mentre Skills.sh, introdotto da Vercel, offre librerie di "skill" riutilizzabili per ampliare le capacità operative degli assistenti.

«Esistono già social dove gli agenti dialogano e librerie di skill che ne ampliano le capacità. Continuare a parlarne soltanto al futuro significa perdere di vista quello che sta succedendo», osserva Michele Savino, co-founder e CMO di Nextools. «Per i brand è il momento di capire come entrare in questo ecosistem di sociala. Il nuovo interlocutore è già online».

Una ricerca tipica come "trova un detergente per pelle sensibile, senza profumo, sotto i venti euro, con consegna entro venerdì" combina bisogno, caratteristiche, budget e tempi di consegna. L'assistente deve soddisfare simultaneamente tutti questi criteri per proporre il prodotto più adeguato.

Secondo Nextools, gli acquisti di routine, di basso valore e ricorrenti - ad esempio prodotti per la casa, consumabili o ricambi - sono i più propensi alla delega. In questi casi il cliente conosce l'obiettivo e può affidare all'assistente il lavoro di selezione, approvazione del carrello o riordino automatico entro limiti predefiniti. «Il cliente resta umano, ma una parte del lavoro necessario per comprare può essere affidata a una macchina», aggiunge Savino. «Per un brand significa avere un nuovo interlocutore. Bisogna capire come cerca, quali informazioni usa e come arriva a proporre un prodotto. È un nuovo canale commerciale da imparare a conoscere».

Nei test interni, il 79% degli agenti AI ha raggiunto direttamente la scheda prodotto, senza passare dalla homepage. Questo dato suggerisce che la scheda prodotto può diventare il primo punto di contatto con il brand, quindi deve comunicare valore, informazioni e condizioni in modo completo.
«Per vent'anni abbiamo progettato siti per le persone. Ora dobbiamo imparare a progettare e vendere anche alle macchine», spiega Savino. «Significa rendere il valore del brand comprensibile anche agli agenti che cercano e scelgono per conto dei clienti. Ogni scheda prodotto deve dare ragioni concrete per sceglierlo». Dettagli come materiali, ingredienti, compatibilità, varianti, disponibilità, costi di spedizione e politiche di reso diventano fondamentali perché l'assistente possa verificare la corrispondenza con la richiesta dell'utente.

Un esempio pratico: un cliente cerca una cartuccia per stampante. Una descrizione vaga "compatibile con i principali modelli" non è sufficiente; un elenco preciso dei modelli supportati consente all'assistente di valutare l'idoneità. Lo stesso vale per indicare tempistiche di consegna o specifiche richieste dal consumatore.
Il branding si estende anche a questi canali. Design, immagini e tono di voce continuano a creare riconoscibilità, ma qualità, provenienza, assistenza e servizi devono essere espressi in modo che gli agenti possano interpretarli correttamente.
Tobi Lütke, co-founder e CEO di Shopify, ha descritto l'AI come il cambiamento tecnologico più entusiasmante della propria carriera, accostandone l'importanza all'arrivo di Internet. Shopify stessa colloca l'evoluzione dello shopping attraverso l'AI nel percorso già segnato dal mobile e dal social commerce. 

«Con Google i brand hanno imparato a farsi trovare. Con il mobile hanno ripensato l'esperienza d'acquisto. Adesso devono imparare a essere compresi e scelti anche attraverso gli agenti», aggiunge Savino. «I brand che hanno colto prima le opportunità delle precedenti rivoluzioni digitali hanno potuto trasformarle in un motore di crescita. Questa è la prossima occasione: chi comincia oggi costruisce competenze e relazioni mentre gli altri stanno ancora decidendo se il cambiamento li riguarda.» Nextools invita i brand a fare lo stesso con gli agenti AI, sviluppando competenze e relazioni fin da ora.

È cruciale garantire coerenza tra ciò che viene promesso nella ricerca e quanto si trova al checkout: prezzi, promozioni, disponibilità, modalità di pagamento e spedizione devono corrispondere alle aspettative generate dall'assistente.
«Per i brand è un'occasione in più: un nuovo canale di vendita, un nuovo interlocutore, un nuovo touchpoint», conclude Savino. «Le persone continueranno a cercare ispirazione, esplorare negozi e scegliere i marchi che amano. Per alcuni acquisti manderanno un assistente. Dobbiamo fare in modo che quell'assistente sappia riconoscere il valore del brand e portarlo fino al cliente. Il futuro è già presente: adesso va progettato».