28/10/2026

marketing

AI, fiducia e pubblicità: i dati che i marketer italiani devono conoscere

Valzania (Kantar): l'adozione dell'AI sta correndo più veloce delle regole della fiducia. Per i brand sarà decisivo costruirla, prima ancora di presidiare i nuovi canali

Il 62% dei marketer globali ritiene che la GenAI giocherà un ruolo decisivo nella raccomandazione dei brand, mentre il 75% prevede di aumentare gli investimenti negli assistenti AI entro il 2027. In Italia, l'adozione è alta: il 60% degli utenti impiega gli assistenti AI nella vita privata e il 48% sul lavoro, ma la fiducia nelle raccomandazioni rimane limitata. E' ciò che emerge dal Media Reactions 2026 di Kantar.
Uso dell'AI e fiducia nei brand

- Il 23% degli italiani utilizza gli assistenti AI per informarsi su prodotti e marchi (32% a livello globale).

- Il 22% afferma che gli assistenti AI fanno scoprire brand altrimenti ignoti.
- Il 16% si fida delle raccomandazioni AI (23% nel mondo).
- Il 31% verifica le risposte su altre fonti; il 25% teme interferenze commerciali.
Trasparenza sui contenuti generati dall'AI

- Il 67% si irrita quando i contenuti AI non sono chiaramente segnalati.
- Il 65% teme fake news e disinformazione.
- Il 52% non si fida dei brand che li usano.
- Il 50% non si fida dei contenuti prodotti dall'AI.
Advertising Equity: i canali più efficaci

Il ranking italiano di Advertising Equity evidenzia la supremazia dell'out-of-home (OOH) con punteggio 30, seguito da:

- Punto vendita - 22.

- Sponsorizzazioni - 21.
- Online Search - 21.
- TV lineare - 20.
- Cinema - 20. Questi canali beneficiano di minore percezione di invasività, maggiore attenzione e migliore predisposizione al messaggio, confermando il valore del contesto reale per la pubblicità.
Media brand più affidabili in Italia

Secondo il Media Reactions2026, i brand con il più alto Advertising Equity tra i consumatori italiani sono: Google, Amazon, Prime Video, Instagram, Netflix. A livello globale la top-5 è quasi identica, con YouTube al posto di Prime Video.

Creator più apprezzati

Gli italiani valutano positivamente i contenuti creator in ordine di popolarità:

- Tutorial e dimostrazioni di prodotto - 61%.
- Recensioni e unboxing - 51%.
- Eventi sponsorizzati - 40%.
Il 26% utilizza i social per cercare o acquistare prodotti, ma solo il 13% si fida delle raccomandazioni dei creator; il 31% diventa scettico davanti a partnership chiaramente sponsorizzate.
Formati video in crescita

- Short video sui social - 47%.
- Streaming live - 43%.
- Contenuti on-demand - 38%.

- TV in diretta - 30%. Per massimizzare l'impatto, è necessario orchestrare TV, CTV, streaming e social in modo integrato.
Incertezza degli advertiser

Solo la metà degli inserzionisti ritiene di aver trovato il giusto equilibrio tra brand building e performance (60% nel 2025). Il 57% crede di avere il media mix corretto (64% nel 2025). I dati globali Kantar LIFT+ mostrano che la performance delle campagne è aumentata dal 18% al 43% grazie alla sinergia tra canali tra il 2020 e il 2025.
Morris Valzania, Media Lead di Kantar in Italia, commenta: "Oggi quasi tutti possono comprare reach. È molto più difficile ottenere un'attenzione che le persone considerino utile, rilevante e positiva. L'adozione dell'AI sta correndo più veloce delle regole della fiducia: per i brand sarà decisivo costruirla, prima ancora di presidiare i nuovi canali".