30/09/2026

marketing

Foldable: il nuovo scenario per l'advertising mobile

Bersini (The Trade Desk): i dispositivi pieghevoli trasformano le metriche e la creatività pubblicitaria

Il lancio di Samsung Galaxy Z Fold 8 e Apple iPhone Duo segna un punto di svolta per il settore mobile: non si tratta più solo di schermi più grandi, ma di esperienze diversificate che cambiano il modo di consumare contenuti. "Per chi si occupa di advertising, la novità più interessante non è semplicemente uno schermo più grande, ma il fatto che lo stesso smartphone possa offrire, per costruzione, esperienze molto diverse a pochi secondi di distanza", afferma Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk.
Con il display esterno chiuso, l'utente interagisce rapidamente: legge una notifica, risponde a un messaggio o cerca un indirizzo. Aprendo il dispositivo, il contesto si trasforma: la superficie extra permette lettura prolungata, visione di video, gaming, shopping o multitasking, senza cambiare dispositivo ma cambiando l'ambiente di fruizione.

Questa duplicità mette in crisi le regole tradizionali del mobile advertising, basate su schermi piccoli, orientamento verticale e sessioni brevi. Prima, un'impressione su un telefono equivaleva a pochi secondi di visualizzazione; ora, lo stesso telefono può generare un'interazione di pochi secondi sul display esterno e, subito dopo, venti minuti di consumo sul display interno. "Considerare quelle due impression equivalenti solo perché provengono dallo stesso telefono significa perdere una parte essenziale dell'informazione", spiega Bersini.
Il primo impatto riguarda la creatività. Aumentare l'area disponibile non è un semplice ingrandimento del layout esistente. Un annuncio pensato per catturare l'attenzione su pochi pollici potrebbe risultare invadente su uno schermo aperto, dove è possibile integrare contenuto editoriale e messaggio pubblicitario in modo più armonioso. "È quasi un rovesciamento della logica tradizionale del mobile. Quando lo spazio è scarso, essere visibili significa spesso occuparne una quota importante attraverso overlay, interstitial o formati che interrompono temporaneamente il contenuto. Uno schermo più ampio può invece permettere di ottenere visibilità senza essere altrettanto invasivi", continua Bersini.

Nel caso della lettura di un articolo, la superficie aggiuntiva consente al contenuto e al messaggio commerciale di coesistere senza interrompere l'esperienza. In un contesto e-commerce, le informazioni di prodotto e le call-to-action possono comparire affiancate al contenuto principale, riducendo la necessità di cambiare pagina. Nei video, lo spazio extra rende possibili esperienze più immersive, in linea con l'attenzione prolungata dell'utente.
Anche la pianificazione deve adeguarsi. Non basta più classificare l'audience per "smartphone"; è fondamentale indicare l'ambiente editoriale, il tipo di contenuto, il formato disponibile e la qualità dell'inventory, per valutare la pertinenza del messaggio. "Non significa che domani le campagne verranno pianificate in base all'angolo di apertura di uno smartphone. Significa però riconoscere quanto sia ormai limitante ridurre il comportamento delle persone a una categoria di device", prosegue Bersini.

Il concetto di responsive design, già noto per adattare i contenuti alle dimensioni dello schermo, dovrà evolversi. L'advertising non potrà più limitarsi a ridimensionare gli elementi; dovrà cambiare gerarchia delle informazioni, livello di dettaglio e modalità di interazione in base allo spazio disponibile e al contesto d'uso. "Il responsive design ci ha abituati ad adattare un contenuto alle dimensioni dello schermo. La sfida successiva sarà fare in modo che l'advertising non si limiti a ridimensionarsi, ma sappia cambiare gerarchia delle informazioni, livello di dettaglio e modalità di interazione in funzione dello spazio e del contesto", spiega Bersini.

Le prime cinque considerazioni operative per gli inserzionisti sono:

- Creatività adattiva: progetta formati che si trasformano, non solo che si ingrandiscono.
- Gerarchia flessibile: riorganizza i messaggi in base al display chiuso o aperto.
- Contesto editoriale: valuta dove il dispositivo viene usato per scegliere il formato più efficace.
- Inventario qualificato: privilegia spazi con alta probabilità di pertinenza, indipendentemente dal device.
- Metriche differenziate: misura separatamente le interazioni su schermo esterno e interno per evitare sovrastime.
La nuova generazione di foldable può diventare un laboratorio interessante per tutta l'industria. Non perché richieda l'invenzione dell'ennesimo formato pubblicitario proprietario, ma perché costringe a mettere in discussione un automatismo: associare un dispositivo a un'esperienza e, da quella, dedurre quale advertising mostrargli.

"L'ingresso di Apple può accelerare questa riflessione, portando il formato davanti a una platea potenzialmente molto più ampia. Non sappiamo ancora quanto rapidamente i foldable diventeranno una parte significativa del mercato smartphone; ma non serve aspettare che lo diventino per cogliere il segnale", conclude Bersini.