29/07/2026

marketing

Consumi: pressioni economiche, incertezza geopolitica e AI ridisegnano il retail

Sorrentino (Roland Berger): la crisi, la sfiducia e l'AI trasformano le scelte d'acquisto, spostando il focus su valore, raccomandazioni e prezzi bassi

Il nuovo studio di Roland Berger, "The consumer playbook is changing: How economic pressure, geopolitical uncertainty and AI adoption are reshaping retail", evidenzia una trasformazione strutturale nel comportamento dei consumatori. L'analisi, condotta tra febbraio e marzo2026 su 6.000 intervistati, copre Europa (Italia, Germania, Francia, Spagna, Paesi Bassi), Medio Oriente (Emirati Arabi Uniti) e America (Brasile, Messico, Stati Uniti).
Le indagini mostrano che, nonostante la salute fisica e mentale mantengano valutazioni positive al 69%, quasi la metà dei partecipanti (47%) esprime un giudizio negativo sulla situazione economica nazionale, mentre solo il 37% ha una percezione favorevole di clima e sostenibilità. In Italia la critica è più marcata: il 56% giudica negativamente l'economia del Paese e il 45% è pessimista su clima e sostenibilità.

I tre pilastri che modificano le abitudini dei consumatori

Il primo pilastro del cambiamento riguarda la fiducia e le modalità di scoperta dei prodotti. La reputazione del marchio è citata da appena 21% dei consumatori tra le tre principali motivazioni d'acquisto. Al contrario, le reti personali emergono come fonte dominante: 40% scopre nuovi prodotti tramite amici e familiari, 21% tramite raccomandazioni dirette tra pari. Per le aziende la visibilità tradizionale non basta più; è indispensabile dimostrare credibilità, prove concrete di qualità e presenza nei momenti sociali decisionali.

Il secondo pilastro è rappresentato dall'AI, che supera la mera ricerca per diventare un filtro decisionale. In media, 70% dei consumatori tra 18 e64anni utilizza regolarmente l'AI per indagare i prodotti; la quota sale al 93% tra i 18-24anni. L'AI seleziona opzioni, confronta caratteristiche e orienta i consigli, facendo sì che i brand invisibili o percepiti come inaffidabili vengano esclusi dal percorso di acquisto.
Il terzo pilastro è la polarizzazione del mercato. Da un lato, cresce la domanda di durata e qualità; dall'altro, si intensifica la propensione verso prezzi contenuti e offerte discount. Il 42% degli intervistati ha ridotto la spesa in beni di lusso nel 2025, un terzo ha aumentato gli acquisti presso i discount e il 23% prevede di rafforzare questa tendenza nel 2026. Il segmento discount, una volta associato a redditi bassi, è ora un punto di partenza comune per consumatori di tutte le fasce di reddito.

"Ciò che colpisce non è tanto la contrazione della spesa, quanto il cambiamento del processo decisionale. Il consumatore di oggi non compra meno: compra in modo diverso. Valuta con maggiore attenzione il rapporto tra prezzo e valore, cerca conferme attraverso persone e strumenti digitali e diventa sempre meno prevedibile. Questo rende il mercato più competitivo, perché la fedeltà al brand non può più essere data per acquisita ma va conquistata a ogni scelta d'acquisto", afferma Stefano Sorrentino, Partner di Roland Berger Italia.