08/07/2026

marketing

Engagement: perché l'AI non colma la distanza tra brand e clienti

Richter (SAP): esiste un divario tra ciò che i marchi credono di offrire e ciò che i clienti sperimentano in realtà

SAP ha pubblicato i risultati del Global Engagement Index 2026, una delle indagini più estese sul coinvolgimento dei consumatori. L'analisi, basata su 10.000 interviste a clienti e 4.800 a manager, evidenzia un divario in crescita tra la percezione interna delle aziende e l'esperienza reale dei clienti, definito The Engagement Divide. "Dallo studio emerge un modello che chiamiamo 'The Engagement Divide': il divario tra ciò che i marchi credono di offrire e ciò che i clienti sperimentano in realtà", afferma Sara Richter, CMO SAP Engagement Cloud.
Il divario è accentuato dall'adozione rapida dell'AI da parte dei consumatori, che la usano per confrontare offerte in pochi secondi, mentre molte imprese faticano a integrare i propri dati lungo l'intero customer journey. Il risultato è che le iniziative di personalizzazione e omnicanale non si traducono in una percezione positiva da parte del cliente, rendendo necessario un coordinamento trasversale tra marketing, vendite, assistenza e IT.

I dati più rilevanti emersi dalla ricerca sono:

- Il 78% delle organizzazioni ritiene di offrire un'esperienza fluida e coerente su tutti i canali.
- Il 41% dei consumatori afferma che le aziende non li comprendono come persone.
- Il 78% dei manager considera l'AI fondamentale per la fidelizzazione.
- Il 75% dei consumatori è scoraggiato da aziende disorganizzate.
- Solo 2 responsabili decisionali su 5 ritengono che i propri dipartimenti siano veramente allineati.
- Il 54% delle imprese non può accedere e utilizzare i dati in tempo reale, mentre il 60% è alle prese con i "dark data".
- Il 46% dei consumatori afferma che il servizio clienti sia impersonale.

- Il 48% dei consumatori si preoccupa meno del brand e più dell'esperienza complessiva.
Questi risultati mostrano che, sebbene i manager mostrino fiducia nelle proprie performance multicanale, i clienti percepiscono una mancanza di comprensione e coerenza. La discrepanza di 36 punti tra la percezione interna (78%) e quella esterna (41%) indica che gli investimenti in AI, personalizzazione e orchestrazione devono mirare a far sentire il cliente riconosciuto.
Le aziende devono superare i silos interni per evitare che i clienti incontrino reparti disallineati, messaggi contrastanti o la necessità di ripetere le stesse informazioni. Il coordinamento tra le funzioni richiede dati integrati, obiettivi condivisi e una leadership che ponga il customer engagement al centro della strategia aziendale.

L'analisi evidenzia inoltre che più della metà delle imprese non riesce ad accedere ai propri dati in tempo reale e il 60% è alle prese con "dark data", informazioni raccolte ma mai sfruttate. Questa mancanza di accesso impedisce la creazione di esperienze personalizzate e tempestive, aumentando il divario di engagement.
Il messaggio chiave è chiaro: la semplice adozione di tecnologie avanzate non colma il gap se non è accompagnata da una struttura organizzativa capace di trasformare i dati in valore reale per il cliente.
"Per i professionisti del marketing questo è un campanello d'allarme. La notorietà e l'affinità contano ancora, ma da sole non bastano. Oggi, la fedeltà si costruisce sulla qualità di ogni interazione e su ogni canale. Un processo di reso senza intoppi, un consiglio rilevante al momento giusto, un addetto al customer service che conosce già la tua storia: sono questi gli elementi che incentivano gli acquisti ripetuti, non la sola notorietà del marchio", afferma Richter.

Colmare l'Engagement Divide

I risultati della ricerca raccontano una storia coerente: i brand stanno investendo molto nel coinvolgimento, ma i clienti non ne stanno ancora vedendo i risultati. L'engagement divide è reale, misurabile e diffuso. Ma rappresenta anche una grande opportunità.
"Le organizzazioni che stanno ottenendo i migliori risultati condividono un approccio comune, considerando il coinvolgimento come una disciplina aziendale a tutti gli effetti, non come una responsabilità di una singola funzione, tipicamente il marketing. Inoltre, collegano i dati provenienti da ogni punto di contatto con il consumatore, utilizzano l'intelligenza artificiale per passare da campagne di massa a interazioni personalizzate in tempo reale e allineano funzioni diverse attorno a un obiettivo comune: creare valore per il cliente in ogni momento del suo percorso", conclude Richter.