24/06/2026

marketing

eCommerce alimentare: 15,1 milioni di acquirenti, crescita del 5% e AI al timone

Liscia (Netcomm): la partita del Food & Grocery non si gioca più sulla contrapposizione tra online e offline, ma sulla capacità di offrire un'esperienza d'acquisto omnicanale e data-driven

Netcomm ha presentato i risultati più recenti sul mercato digitale del cibo in Italia, evidenziando 15,1milioni di consumatori online (35,6% della popolazione connessa) e una crescita del valore di mercato del +5%, pari a 5,1miliardi di euro. Il segmento Food Delivery contribuisce al 47% del fatturato totale, seguito da 9,9 milioni di acquirenti di spesa alimentare e 6,8 milioni di utenti di consegna a domicilio.
"Il Food&Grocery risulta un comparto ancora poco maturo rispetto alle altre categorie merceologiche, infatti la penetrazione dell'e-commerce in questo settore si attesta ancora al 3%. Ciononostante, i dati sulla digitalizzazione del Retail dimostrano che le imprese non sono ferme: la GDO e il Food & Fast Food sono i settori che hanno innovato di più negli ultimi cinque anni a livello globale, guidando la transizione verso lo 'Smart Store' e l'ibridazione dei canali", commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. "I supermercati e le catene del Food hanno investito molto per integrare i punti vendita fisici con le piattaforme digitali. Questa è la strada che porta verso la crescita: la partita del Food & Grocery non si gioca più sulla contrapposizione tra online e offline, ma sulla capacità di offrire un'esperienza d'acquisto omnicanale e data-driven, dove il digitale diventa il tessuto connettivo che semplifica la vita del consumatore sia davanti a uno schermo che tra le corsie di un negozio".

Il ritorno in negozio ha ridimensionato il peso del digitale, ma il prezzo medio online rimane superiore del +4,5% rispetto ai canali fisici, a causa dei costi di pick & pack e consegna. A livello globale, il 69% dei consumatori preferisce il punto vendita tradizionale, il 23% adotta un approccio omnicanale e l'8% acquista esclusivamente online.
Il profilo dei consumatori mostra che il Food Delivery è più popolare tra i 25-44anni, mentre la spesa alimentare si concentra tra i 35-44anni. Gli uomini e i residenti nelle grandi aree urbane guidano gli acquisti sia di consegna a domicilio sia di Enogastronomia. La quota di "abitudinari" è aumentata di11punti percentuali, passando dal 37% al 48% (7,7 milioni di persone). Al contempo, i "convenience seeker" e i "consapevoli" sono scesi rispettivamente dal 15% al 9% (1,4 milioni di persone).

I driver che influenzano la scelta del merchant nel 2026 sono, in ordine di importanza:

- qualità del servizio,

- efficienza della logistica di consegna,

- rapidità del processo d'acquisto,

- risparmio di tempo percepito,

- ampiezza dell'assortimento.
Il canale mobile è il principale motore delle transazioni: il 67,3% degli acquisti avviene su smartphone, con una quota dell'89% nel Food Delivery. Nel segmento Enogastronomia, i consumatori preferiscono il PC (59,3%). I metodi di pagamento più diffusi sono PayPal e le carte di credito; il pagamento in contanti alla consegna registra solo il 3,1% delle transazioni. La consegna a domicilio è la modalità dominante (85% degli ordini), mentre il ritiro in negozio è in calo di11punti percentuali rispetto alla media e-commerce nazionale.

Il Customer Journey si sta semplificando, passando da 3,7 a 3,3 touchpoint tra il 2024 e il 2026. I canali più utilizzati sono il sito del brand (49,1%), i motori di ricerca (41,3%), le recensioni (36%) e le notifiche push (49,2%). L'AI e i Chatbot assumono un ruolo crescente: il78,2% li utilizza per consigli personalizzati, il76,2% per comparare prezzi e caratteristiche e il 73,3% per ridurre la complessità dell'offerta. Il Retail Media influenza circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026, mentre il Retail Media In-Store registra un impatto limitato, con solo 1 consumatore su 10 che nota le promozioni in negozio.