06/05/2026
Roberto Liscia (Consorzio Netcomm): l'eCommerce ormai appartiene al commercio
Liscia (Netcomm): la crescita digitale italiana è minore rispetto ai Paesi vicini, ma l'evoluzione AI è all'inizio del percorso
Abbiamo incontrato Roberto Liscia, presidente del Consorzio Netcomm, per parlare dell'imminente Netcomm Forum 2026 e dello stato di salute dell'eCommerce italiano.
Parliamo ancora di eCommerce come se fosse un reparto speciale dell'azienda o dobbiamo rassegnarci al fatto che oggi il commercio è, semplicemente, tale in ogni sua fibra?
Dimenticate le etichette del passato, perché oggi l'eCommerce non è più un'eccezione per pionieri o un esperimento da laboratorio, ma è diventato la prassi quotidiana per 35 milioni di italiani. Non stiamo parlando di una nicchia, ma della stragrande maggioranza della popolazione che compra online con la stessa naturalezza con cui beve un caffè. La vera rivoluzione non è tecnologica, è culturale: la contrapposizione tra canali è ufficialmente morta e sepolta perché il consumatore non si chiede più "dove" sta comprando, ma cerca solo un'esperienza che soddisfi il suo bisogno in quel preciso istante. Esiste un'ampiezza di prodotti e una facilità di accesso che hanno trasformato il mondo in un unico, gigantesco scaffale virtuale dove la distinzione tra fisico e digitale svanisce sotto i colpi della comodità.
In questo oceano di offerte infinite, dove tutto è a portata di clic, l'abbondanza non rischia di diventare un rumore di fondo che paralizza il cliente invece di aiutarlo?
Questo è il punto: siamo passati dalla scarsità del negozio sotto casa alla complessità dell'eccesso. Oggi il problema non è trovare il prodotto, ma orientarsi tra milioni di descrizioni, canali e varianti che affollano la nostra agenda quotidiana. È qui che entra in gioco il vero "game changer", l'intelligenza artificiale, che sta smettendo di essere un tema da convegno per diventare un assistente concreto che semplifica la vita. Pensaci: già oggi i lettori più assidui usano l'AI per decodificare la complessità di un libro prima ancora di acquistarlo. L'intelligenza artificiale non è più solo un algoritmo freddo, ma un filtro di semplificazione che aiuta il consumatore planetario a capire se quel prodotto è davvero congeniale alle sue esigenze, sia che si trovi davanti a uno schermo, sia che stia camminando tra le corsie di un negozio fisico.
Ma le nostre imprese sono davvero pronte a dare in pasto all'AI le informazioni giuste o stiamo ancora scrivendo schede prodotto che sembrano geroglifici per un computer?
Questo è il vero collo di bottiglia che rischia di strozzare la nostra crescita: le imprese devono investire massicciamente in dati e in descrizioni dei prodotti che siano profonde, puntuali e leggibili dagli agenti intelligenti. Se oggi chiedi a ChatGPT, Claude o Perplexity di confrontare dei prodotti, loro analizzeranno ogni singola specifica disponibile sul mercato; se la tua azienda non ha fornito quelle informazioni, per l'IA semplicemente non esisti. C'è una scommessa enorme sull'integrazione tra fisico e digitale, che passa per la gestione dell'identità del cliente, la disponibilità in tempo reale nella supply chain e sistemi di pagamento fluidi. Senza investire in una conoscenza profonda di ciò che si produce e si vende, l'impresa italiana resta invisibile ai nuovi "occhi" tecnologici del mercato.
I numeri però sembrano raccontare una storia a due velocità: perché l'Italia, nonostante il suo genio creativo, sembra ancora giocare in difesa nel campionato digitale europeo?
Siamo drammaticamente sotto-rappresentati rispetto a giganti come Francia o Germania, e questo si riflette nella nostra bilancia commerciale digitale. Importiamo 12,3 miliardi di euro di prodotti online e ne esportiamo solo 6,3: è un saldo negativo che brucia ricchezza e opportunità. Nonostante l'Italia rappresenti il 13% della popolazione e del PIL europeo, contribuiamo solo per l'8% all'eCommerce dell'Unione. Il motivo? Soffriamo di un nanismo industriale che ci impedisce di avere la massa critica necessaria per scalare i mercati internazionali.
Dice che il retail è l'ultima industria per investimenti in tecnologia: è pigrizia mentale o c'è un problema strutturale di cui nessuno vuole parlare?
È una perdita secca di competitività che pesa come un macigno sul sistema Paese. Mentre le banche e le industrie pesanti si sono digitalizzate per sopravvivere, il retail italiano è rimasto indietro, in fondo alla classifica degli investimenti tecnologici. Non abbiamo capito che il retail oggi non è più "vendere roba", ma è una piattaforma industriale complessa fatta di logistica, marketplace e gestione dei dati. Se non evolviamo velocemente attraverso legislazioni moderne e supporti concreti, rischiamo di restare fuori dai giochi che contano, perdendo la possibilità di rappresentare il valore del nostro export sui mercati che oggi corrono al doppio della nostra velocità.
Eppure, in questo scenario che sembra una tempesta perfetta, Lei sostiene che gli imprenditori italiani siano più ottimisti dei loro colleghi europei: è incoscienza o abbiamo un asso nella manica?
È l'ottimismo del Made in Italy, ed è supportato dai dati: le nostre aziende distaccano di 5 punti percentuali francesi, tedeschi e spagnoli in termini di fiducia nel futuro. Sappiamo di avere tra le mani un prodotto straordinario, e l'intelligenza artificiale sarà lo strumento per scardinare finalmente i limiti della nostra piccola dimensione. L'AI ci permetterà di raccontare la narrazione emozionale, le competenze dei materiali e il "saper fare" italiano a un compratore dall'altra parte del mondo in un modo che prima era impensabile. È la capacità di "scaricare a terra" il valore del nostro brand nazionale attraverso i nuovi modelli di intermediazione digitale.
Il Netcomm Forum attira ogni anno migliaia di persone e cresce: è diventato un rito collettivo o serve davvero a cambiare le sorti di un'azienda?
È molto più di una fiera: è una community che ha capito che da soli non si va da nessuna parte. È diventato il primo forum in Europa perché risponde a un bisogno viscerale di condivisione di competenze e di "knowledge". Le aziende, da quelle nate digitali a quelle che stanno cercando disperatamente di diventarlo, si incontrano per scambiarsi informazioni su ciò che funziona e ciò che fallisce. In un mondo che cambia ogni mese sotto la spinta dell'AI, trovarsi in una piazza reale per fare networking e scambiarsi visioni è l'unico modo per non restare schiacciati dall'immobilismo. È una restituzione di conoscenza che permette a tutto il sistema di evolvere, restando fedeli a quella voglia di fare rete che ci ha portato fin qui dal "giorno zero".
