15/04/2026

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Orologi da polso: nel 2025 valore stabile a 1,87 mld, smartwatch in leggera ascesa

Borsetti (ASSOROLOGI): il mercato italiano resta saldo nonostante -1% su 2024, ma quest'anno si è aperto sotto il segno dell'instabilità

Il valore complessivo del mercato italiano degli orologi da polso nel 2025 è stato stimato intorno a 1,87 miliardi di euro, con una lieve flessione dell'1% rispetto al 2024. La stima proviene da NIQ, che ha elaborato i dati per conto di ASSOROLOGI mediante il confronto di diverse fonti, tra cui il Retail Panel mensile e l'indagine annuale sul consumo di orologi da polso (Consumer 2025).
Secondo l'indagine Consumer 2025, i consumatori italiani hanno acquistato poco più di 5 milioni di orologi (-3,8% rispetto al 2024), ma il valore totale è cresciuto dello 0,8%, raggiungendo 1,29 miliardi di euro. L'indagine Retail, che considera solo le vendite nelle orologerie, mostra una quantità stabile di 3,2 milioni di pezzi, con un valore leggermente superiore al miliardo di euro (-1,4% su 2024).

I dati principali emersi dall'analisi sul consumatore sono:

- Il settore si mantiene senza crescere: le vendite in numero diminuiscono, ma il prezzo medio aumenta, mantenendo stabile il valore di mercato negli ultimi cinque anni post-Covid.
- Il canale online, dopo il picco durante la pandemia, sta perdendo quota (34% in quantità, 24,3% in valore) e appare ormai stabile.
- Le gioiellerie rimangono il canale dominante, ma mostrano una leggera erosione (40% in quantità contro il 43% del 2024 e 53% in valore contro il 56% del 2024).
«Siamo consapevoli - afferma Marcello Borsetti, presidente di ASSOROLOGI - che le difficoltà del settore si collocano all'interno di un quadro socioeconomico complesso e fortemente condizionato da elementi di incertezza. In questo scenario, la sostanziale tenuta del mercato dell'orologeria in Italia assume un valore particolarmente significativo.

Il 2026 si è aperto sotto il segno dell'instabilità, con possibili ripercussioni sul clima di fiducia e sulla propensione ai consumi.

Rileviamo tuttavia con favore come il consumatore italiano continui a mostrare attenzione e interesse verso il nostro settore. Resta però fondamentale proseguire negli investimenti, per consolidare questa fiducia e sostenere una ripresa più solida. Come già evidenziato in altre occasioni, il settore opera in un contesto che ne limita il pieno potenziale e deve tornare a essere attrattivo nei confronti di tutte le fasce di consumo».

Il segmento Smartwatch registra una crescita lenta ma costante, con circa 2,6 milioni di unità vendute nel 2025, quasi in linea con l'anno precedente (+0,2%). Internet rimane il canale preferito per questi acquisti (53% dei casi), con Amazon al comando (38% delle vendite online), seguito dal sito del marchio (8%). Gli acquisti in negozi fisici si concentrano prevalentemente nel canale dell'elettronica (29%). Le orologerie tradizionali e i negozi monomarca partecipano marginalmente (4% ciascuno).

Un'ulteriore osservazione riguarda il "secondo polso", definito come un "mercato nel mercato": rappresenta l'11% delle quantità nel segmento tradizionale e il 9% nel segmento Smartwatch, evidenziando una domanda significativa per un secondo orologio.